Peloton、Crocs、Mattel創新力業績「疫」外高峰

2020年12月29日星期二

Peloton、Crocs、Mattel創新力業績「疫」外高峰

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Peloton、Crocs、Mattel創新力業績「疫」外高峰
疫情危機化身6成企業「轉」機

Peloton、Crocs、Mattel創新力業績「疫」外高峰

文/劉容皿

圖片提供/達志影像、東方IC

經營健身器材的派樂騰(Peloton)、休閒鞋品牌商卡駱馳(Crocs)、玩具品牌業者美泰兒(Mattel)，這3家完全不同領域的企業，卻在新冠肺炎(COVID-19)疫情重創經濟、百業蕭條期間乘勢而起，而且業績表現遙遙領先同業。它們是怎麼辦到的？這3家公司的關鍵都在於適時地找到屬於自己的風格(Style)，以及多樣化(Diverse)，由此開發出來的市場區隔性，不只讓它們有機會在慘澹的市場中脫穎而出，同時打下即使在疫情過後，也能讓營運更加穩健的重要基礎。

Peloton虛實健身多元化社群追星

Peloton成立已有8年，主力產品為固定式自行車（最低售價為新台幣5.5萬元）、跑步機（最低售價為新台幣7.3萬元），同時，Peloton也提供線上訂閱課程，再搭配器材的月費39美元（約新台幣1,130元），用戶就可以從行動裝置或智慧電視一面收看課程，一面跟著運動。Peloton以搭售產品和課程的服務，提供使用者不一樣的健身選擇，與2018年在美國加入健身房會員相比，後者每月平均成本為58美元（約新台幣1,680元），顯然Peloton是更划算的選擇。因此，即使Peloton產品售價偏高，仍吸引不少愛運動的顧客青睞。

而在疫情影響下，熱愛健身者或者受封城影響不便出門，又或者不敢上健身房，在家運動就成了最佳選項，這樣一來更帶動了Peloton的產品和服務需求激增。該公司在今年第3季度的業績達到7.58億美元，暴增逾2倍，首度出現單季獲利。訂單也因此應接不暇，出貨的等候時間已長達3周。

與運動設備配套推出的線上課程更是Peloton的重要賣點，其會員社群人數已經超過300萬名，其中33位教練更是社群的超級巨星，不僅各自擁有死忠粉絲，連裝扮都能掀起跟風。例如：若有哪一位女生綁著魚尾辮、頭戴耳機、穿著動物花紋的緊身褲及印有Peloton字樣的背心，明眼人一看便知道，她在模仿Peloton總教練羅賓．阿爾松(Robin Arzón)。除了偶像般的教練群，Peloton也找來品牌愛用者──知名藝人碧昂絲(Beyoncé)，製做一系列「主題式的健身體驗」，課程包括飛輪、跑步甚至靜坐，帶給會員更多驚喜。

從中嗅到社群商機的Peloton，也調整了品牌定位，決定從原先的「結合軟硬體的科技休閒業者」進化為「生活態度品牌」(Lifestyle Brand)，第一步就是由服裝開始切入。原本，Peloton只是購買現成的產品再印上自家的Logo；如今，Peloton正式成立成衣部門，販售的服裝成為搶手貨。對粉絲們來說，穿上Peloton的衣服更接近「跟上流行的脈動」的象徵。

為了抓牢粉絲的認同感，Peloton高層會特別強調多樣性。創辦人的妻子、目前負責成衣部門的吉兒．佛利(Jill Foley)就表示：「有時我們會收到反應說，品牌的美學有點多變，尤其是進到官網，會感覺美學設計上並無主軸。」她強調這是故意的，因為Peloton本身就是一個多元的社群，也不必讓所有人看起來都一樣。

Crocs網紅行銷產品舒適潮化

Crocs則是不同的取向，過去產品給人的觀感就是強調功能性、實用，不在意流行。Crocs在2009年一度瀕臨破產，2010年還被《時代》雜誌(Time)列為史上50個最糟糕的發明。然而，今年卻是Crocs業績輝煌的1年，第3季營收和每股獲利創下歷史新高，這種成績顯然不是疫情帶來的偶然。埃默里大學(Emory University)行銷學教授丹尼爾．麥卡錫(Daniel McCarthy)指出，Crocs近來大受歡迎，乃是結合了「高明的網紅行銷以及產品舒適的特色」，在疫情期間，民眾大部分時間都是待在家裡，因此更講求舒適。

流行技術學院(Fashion Institute of Technology)管理學教授布朗(Laticha Brown)則認為，風格也很重要，「我是待在家裡，但我還是要求新而與眾不同的東西。」所以，Crocs有風格嗎？與其說沒有風格也是一種風格，不如說Crocs是一派隨性、自然而然、做你自己的調調。話說回來，穿在小賈斯汀(Justin Bieber)、壞痞兔(Bad Bunny)、波茲．馬龍(Post Malone)等時尚icon腳上，即使經常被嘲諷嫌醜的Crocs也變酷了，不再只代表舒適。

小賈斯汀在跟Crocs合作以前，就常被拍到穿著Crocs。在2020年10月宣佈與Crocs合作時他說：「身為藝人，我的創作、我的風格是很重要的。我經常穿著Crocs，所以為自己設計一雙是自然而然的。」當時，他在Instagram貼出一雙橘色布希鞋漂浮在游泳池裡的照片後，Crocs股價一度大漲13％，創下13年來最高價。善用KOL讓Crocs形象變「酷」的案例可不只這一樁，Crocs就曾找上饒舌歌手壞痞兔合作，這也是因為壞痞兔被發現穿著Crocs表演。Crocs總裁蜜雪兒．普爾(Michelle Poole)直指核心，壞痞兔展現出「做自己」的態度，正是Crocs一直想訴求的賣點。

Mattel芭比進化討抱取代3C玩伴

在今年第3季繳出亮眼成績單的，還包括老牌玩具商Mattel，獲利超過預期的1倍，高齡超過60歲的芭比娃娃(Barbie)更意外成了主要功臣。全美國受到疫情影響，兒童多半待在家中，家長想盡辦法要讓孩子遠離平板、手機等3C產品，因此芭比娃娃意外翻紅成了最佳玩伴。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)引述一位母親的話，可說是道盡眾家長的心境：「尤其對我女兒來說，這真是沉重的時期。我設法找更多東西來讓她玩，而不是只盯著螢幕。」Mattel執行長克萊茲(Ynon Kreiz)說：「芭比的需求增加5成，真正證明這個品牌的實力和持續的動能。」

推動Mattel銷售表現的，除了疫情影響外，長青歌手艾爾頓．強(Elton John)也加入助陣行列，適時推出了以他招牌造型為原型的限量版芭比，腳踏彩虹條紋表演靴、頭戴紫色圓頂禮帽、掛上粉亮太陽眼鏡。

主打艾爾頓．強造型的「跨界芭比」(Crossover Barbie)，只是眾多系列芭比的其中一款。負責芭比娃娃的Mattel資深副總裁麗莎．麥克奈特(Lisa McKnight)表示，這些產品線的目標是想不斷讓芭比娃娃的角色更能反映周遭的世界，展現多樣和包容，讓小孩和娃娃遊戲互動時，能發展同理心和社交技巧。面對口味多變的消費者，Mattel自豪的不只是自家品牌擁有市場上種類最多的娃娃系列產品，持續推出多樣化的商品，才是它們能在2020年逆勢打敗疫情的最大功臣。

【本文出自《能力雜誌》2020年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

疫情危機化身6成企業「轉」機

文/台灣IBM

IBM日前針對全球高階主管的一項最新調查表示，近60％的受訪機構表示受疫情影響，已加快其數位轉型的步調。過去企業公認的數位轉型傳統障礙，例如：技術不成熟和員工對變革的抗拒，已消失不見。事實上，66％的受訪者表示，已順利完成以前曾受阻的數位轉型計畫。

疫情打破轉型瓶頸

參與調查的企業越來越清楚地發現，人才在推動持續轉型過程中發揮關鍵作用。受訪的高階主管表示，組織複雜性、技能不足和員工倦怠是企業現在和未來2年需要克服的最大障礙。本次調查還發現，針對企業如何縮小這些方面的差距，高階主管和員工的認知完全不同。74％的受訪主管認為自己一直在協助員工學習必要的技能，以因應轉型後的全新工作型態，但只有38％的受訪員工表示認同。80％的受訪主管表示他們非常關心員工的身心健康，而只有46％的受訪員工有此感受。

IBM商業價值研究院(IBM Institute for Business Value, IBV)的調查報告《COVID-19與企業的未來》彙集20個國家及地區、22個產業的3,800多位高階主管的真知灼見。分析指出，受到新冠肺炎(COVID-19)的影響，高階主管面對數量遽增的數位轉型計畫，儘管需專注的領域眾多，仍計畫優先發展員工技能和靈活性等內部營運能力，因為這些都是企業取得快速發展的關鍵領域。

IBM Services資深副總裁Mark Foster認為：「對於許多人來說，COVID-19打破過去數位轉型的瓶頸，企業領導者越來越倚賴科技來完成企業營運的關鍵型任務。但是展望未來，企業領導者必須加倍專注於員工，以及賦能員工的工作流程和技術基礎架構。我們不能低估擁有同理心的領導力所釋放的力量，即鼓舞員工信心、提高員工效率、促進員工福祉。」

本次調查並指出受訪的新興領導者需主動採取3個行動，以帶領企業不被新常態淘汰並持續成長。

行動1》強化可擴展性、靈活性

COVID-19的持續衝擊，讓企業理解到為變革做好準備的重要性。許多高階主管面臨需求波動、支援員工遠端辦公的新挑戰，以及降低成本的要求。

此外，調查結果指出，大多數企業的組織策略正發生永久性的轉變。例如：94％的受訪高階主管計畫在2022年之前參與基於平台的商業模式，許多受訪者表示將加強生態系統和合作夥伴系統的建置。

要執行這些新策略，需要更具可擴充性、彈性的IT基礎架構，許多高階主管已經有此認知。調查顯示，受訪者計畫未來2年內將雲端技術的優先順序提高20％。此外，受訪的高階主管也計畫在未來2年內，將更多的業務功能遷移到雲端，其中客戶互動和市場行銷是最多受訪者提到的2大上雲領域。

行動2》提昇智慧化工作流程

COVID-19使許多處於企業核心營運的關鍵工作流程發生中斷，而AI、自動化和網路安全等技術有助於提昇工作流程的智慧化、回應速度和安全性，全球受訪高階主管正逐步提高這些技術的優先順序。該報告強調，在接下來的2年中：

1. AI技術的優先順序將提高20％。

2. 60％的受訪主管表示，已經加速流程自動化(Robotic Process Automation, RPA)，且許多主管計畫在所有業務領域逐步提高自動化技術的應用範圍。

3. 76％的受訪主管計畫優先導入網路安全，人數將達到目前部署該技術的2倍。

隨著高階主管持續增加針對雲端運算、人工智慧、自動化和其他指數級發展的技術領域的投資，IBM建議企業領導者別忘了員工才是這些技術的使用者。因此，這些數位化工具在設計時就應考量如何提供員工正向體驗，進而發揮人員的創造力和生產力。

行動3》領導、激勵、支援的新方式

根據本次調查，在COVID-19期間，當許多員工不在傳統辦公場所工作，並面對不斷增加的個人壓力和不確定性時，企業重新將關注焦點放在員工身上有著至關重要的意義。

持續的IBV消費者研究也顯示，在COVID-19期間，員工對雇主的期望開始改變，員工現今希望雇主可積極支持他們的身心健康，並能協助他們學習必要的技能，以因應全新的工作型態。

為了縮小此差距，IBM建議高階管理者更加重視員工，將員工的幸福始終放在首位。具備同理心的領導者善於鼓勵員工在自我指導型團隊中擔負起職責，支持他們運用設計思維、敏捷原則以及DevOps工具和方法，進而讓企業和員工都能受益。企業還應考慮採用多管齊下的方式來培養員工在新常態下工作所需的行為和技術技能，並鼓勵持續學習的企業文化。

台灣高階主管怎麼看？

1. 51％的台灣高階主管表示，未來2年內的數位化轉型重要性將與日俱增。

2. 2年前，只有1％的台灣高階主管優先考慮工作場所的安全和資安；現今此數字為18％、2年後將是52％。

3. 69％的台灣高階主管認為自己一直在協助員工學習必要的技能，以因應轉型後的全新工作型態；80％的台灣高階主管表示他們非常關心員工的身心健康。

4. 台灣高階主管將大幅提昇未來2年內針對新技術的投資，其中增加營運可擴展性的優先順序提高31％（即由6％至37％）、AI的優先順序提高19％（即由37％至56％）、雲端架構的優先順序提高18％（即由58％至76％）。

5. 台灣高階主管已計劃提高所有業務功能的自動化，預計未來2年在採購、風險管理、供應鏈和研發上都將有大幅的提昇，其中風險管理的自動化將增加3.9倍，為最大增幅，而供應鏈自動化應用將增加2.7倍、採購為2.4倍、研發為1.8倍。

【本文出自《能力雜誌》2020年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

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