3大面向征服Z世代「薪」與「心」

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2022/02/23 第563期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站 精選文章 3大面向征服Z世代「薪」與「心」 FB、IG打頭陣混搭LINE 品牌行銷主動出擊   3大面向征服Z世代「薪」與「心」 文/李世暉 圖片提供/達志影像 Z世代一出生就接觸數位資訊、網路媒介，自2020年代正式成為職場新尖兵，並在市場經濟中展露消費的能力。而其在職場的活躍程度與對商品服務的需求，讓Z世代成為未來10年企業最重視的關鍵族群。對此，日本企業隨著Z世代影響力的擴大而調整其商品研發與行銷的思維。 2010年代中期後，「Z世代」(Generation Z )一詞開始受到歐美主流媒體的重視，並快速地被日本在內的亞洲國家媒體引用。與X世代、Y世代相比，Z世代最大的特色就是對網路、數位資訊、智慧手機的熟悉與依賴。由於Z世代出生之際，網路科技與數位資訊已成為人類生活不可或缺的一部分，因此Z世代又被稱之為「網路原住民」、「數位原住民」。在價值觀面向上，Z世代首先主張性別中立(Gender Neutrality)與去性別化，強調要擺脫性別框架，重視「人的價值」而非男人、女人的價值。其次是「偏好」重於「品牌」，傾向購買合乎自己價值觀的商品。其三是對現實世界相對悲觀，傾向在社群媒體上追求「共感」。 目前，Z世代約佔全球人口的四分之一，而在少子化的日本則佔15％左右。在此情況下，日本對於Z世代的重要性理解、行為特徵分析起步較其他國家來得晚。2019年之後，隨著社群媒體經濟效益的大幅攀升，日本國內主流媒體開始對Z世代進行專題報導，而聚焦Z世代消費行為的「Z總研」智庫亦接續成立。進入2020年代，Z世代一詞已然成為解讀日本經濟與產業未來趨勢的關鍵。 解讀Z世代對於日本經濟產業未來影響之際，一般可從下列3個面向切入。 一、工作價值觀與工作方式 Z世代揚棄「工作與生活的平衡」(Work-life Balance)，轉為支持「工作與生活的整合」(Work-life Integration)。前者的「平衡」概念將工作與生活視為一場「零和遊戲」，讓人必須為了達成特定目的（如優質生活），而不得不做出某些犧牲（如高薪的工作）；後者則是將自我價值、自我興趣融入職業，選擇可在工作中實踐生活的「整合遊戲」。因此，Z世代對於副業、斜槓、零工經濟有高度的興趣與參與度。 隨著Z世代逐漸進入職場，為了爭取Z世代對於企業的認同，以及善用Z世代的數位能力，日本企業開始針對Z世代提出「整合型」的職場思維。例如：索尼(SONY)透過「Sony Startup Pitch Contest」的平台，與東京大學、東京藝術大學合作，一方面建立因應Z世代需求的產品與服務創新思維，另一方面則是將Z世代的興趣轉化為工作成果。透過競賽中獲得肯定的團隊，或獲得SONY的企業資源，協助Z世代將其創意轉化為創業。 二、對永續發展與多樣化的共感與理解 在Z世代的成長過程中，經歷了2011年的311東日本大地震；2014年的廣島市土石流、2016年的熊本地震等重大的天然災害。因此對於永續發展目標(SDGs)與多樣性發展的重要性感同身受。例如：依據日本公平貿易論壇在2019年的調查發現，日本國民對於公平貿易(Fair Trade)的認知度為32.8％；但在20歲以下的受訪者（也就是Z世代）中，對於公平貿易的認知度高達近8成（78.4％）。 對此，日本大型旅行公司JTB的智庫「JTB總合研究所」在調查中發現，其他世代的旅遊，主要是以「看山看水」的景點旅遊為主，但Z世代的旅遊觀，已經明顯轉為體驗地方生活、為地方貢獻的「地方共感」旅遊。因應此一趨勢，一群居住在三重縣的年輕人在2018年成立「れサコギヂ」(Otetsutabi)公司。公司名稱的中文意涵為「幫助旅行」，主要業務是媒合地方的業務需求（農產品採收、藝術創作、景點行銷等）與Z世代的共感需求。原本是以大學生為主要客群的「地方共感」旅遊，在新冠肺炎(COVID-19)疫情的影響下，年輕的上班族也開始熱衷這種新的旅遊體驗。 三、消費行為特徵 相對於商品服務的「效益」，Z世代偏好商品服務的「體驗」與「話題」。由此衍生出日本Z世代在消費過程中，對於氛圍、瞬間感動、話題性的重視。而在現實世界中則是表現在偏好世界觀的主題餐廳（如動漫世界觀）、在社群媒體中表達自我的感受等。此外，由英語Emotional（情緒、感動）轉化的新詞「リхゆ」(Emoii)，在日本的Z世代之間的認知度已達8成。 關於Z世代年輕人的社群媒體交流方式，日本朝日電視台特別製做了專題報導。報導指出，過去世代的日本年輕人，放學以後經常在速食店、電玩遊樂場、卡拉OK等地方聚會。但日本Z世代的聚會場所是網路空間，透過「TILT」（抖音TikTok、Instagram、Line、Twitter）等社群媒體，跟朋友玩遊戲或閒話家常。 日本企業第一步是精準地抓住或是創造流行話題，同時讓企業本身成為讓人信賴的媒體中心。第二步是利用社群媒體高頻率地更新資訊與影像，保持行銷的新鮮度與話題性。第三步是善用「留白」的設計思維，讓消費者可在行銷手法、商品服務中自行發揮，再經由病毒行銷快速地擴散。 以下介紹幾個成功案例，可以讓我們更加理解針對Z世代的市場行銷模式。 Y!mobile透過抖音創造1億播放量 Y!mobile為了擴大電信資費學生方案（18歲以下），一方面在電視廣告中起用吉岡里帆、芦田愛菜等在Z世代中的人氣藝人擔任代言人，另一方面則是透過TikTok的「意料之外的跳舞」主題標籤，在日本國內募集消費者二次創作的舞蹈影片，並從中選出影片創作者拍攝電視廣告。此一行銷構想的TikTok影片，一共獲得超過1億次的點閱數。 SHARP結合Twitter提昇消費者的信任感 SHARP在Twitter的官方帳號，在創意行銷自家商品的同時，更重視與消費者之間的互動。曾經有消費者在Twitter詢問省水的洗碗機資訊，但SHARP的回覆如下：SHARP並未推出洗碗機，建議找一找Panasonic的商品資訊。此一站在消費者的角度，協助消費者解決問題的態度，獲得了消費者的信賴。 從前述的日本企業成功案例來看，熟悉社群媒體的Z世代，樂於成為企業行銷的內容素材，讓「使用者生成內容」(User Generated Content, UGC)發揮出令人驚異的行銷效益。 在可預見的未來，「使用者生成內容」依舊是企業行銷的重要手段，但消費者過度的「創作」（或是惡搞），有時反而會損及企業形象而招致反效果。有鑑於此，企業進行Z世代族群的行銷時，不是單單隨著趨勢與話題起舞，而是必須明確掌握Z世代的需求，讓Z世代消費者主動對企業品牌產生共感與回饋，在消費之餘也能替企業品牌完成宣傳任務。（本文作者為政治大學國際事務學院教授） 【本文出自《能力雜誌》2022年2號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】 FB、IG打頭陣混搭LINE 品牌行銷主動出擊 文/銀河互動網路領航員 這幾年企業已經發現，數位行銷需要懂的工具跟方法越來越多，數位行銷平台更迭速度也比過去快上許多，已經讓行銷人員有些跟不上；企業之所以會面對如此行銷困境，最主要便是因為流量已經不像過去那麼容易取得，而網路市場也開始變得擁擠、資訊越來複雜，因此造成流量及消費者的注意力取得成本比過去高上許多。 在過去網路市場還沒那麼擁擠時，只要掌握好一個數位行銷工具或銷售平台就足以支撐起一個品牌成長。單就台灣市場來說，就曾經歷過奇摩拍賣、無名小站、Facebook行銷等幾波流量紅利時期。然而在Facebook行銷紅利也退去後，企業卻不像過去只需要轉移到下一個數位行銷工具或平台上，All in行銷成本就好，而是要關注多個行銷平台，化整為零，才有可能讓流量取得及數位行銷成效達成最大化。 至於造就這一波數位行銷變革的主要原因，其實正是因為網路越來普及於民眾生活當中，在網路平台及APP技術成熟下，讓許多新平台也紛紛加入搶市。此外，消費主力族群也逐漸從Y世代轉移到更熟悉網路操作的Z世代。 在此環境因素下，聚焦在單一行銷工具者當然還是可以持續取得訂單，畢竟即便Facebook行銷紅利已經不如過去，但Facebook廣告仍是相當主流的數位廣告工具。只是當時間來到2020年末，越來越多將行銷主力集中於Facebook廣告上的企業逐漸發現，廣告投資報酬率(Return on AD Spending, ROAS)已經快連2都守不住；即使ROAS能維持2∼3，但這也意味著營收當中有30∼50％都是花在數位廣告上，如果無法從其他數位行銷工具中以更低成本取得流量及訂單，企業其實就是處於「虧損線」上。 因此，無論從電商銷售還是各種市場數據呈現，都可以看出數位行銷的重要性將越來越提高之下，面對未來數位行銷佈局，如果還聚焦在單一流量管道，對於企業或品牌來說，就不得不面對風險不可控的危機。 投注單一平台 有心血落空危機 將數位行銷重心都投注於單一平台，最大問題便是這些平台全都屬於中心化管理，企業必須受限於平台各種規範及演算法，導致流量不受控制的結果。而且，萬一整個平台一夜就消失，還會讓過去投入的數位行銷成本全都付諸流水。從過去無名小站及Google各種服務終止，造成品牌要忙著搬家，還未必可以恢復流量水準等案例來看，就可以知道中心化平台所存在風險。 即便是大而不倒的平台，例如：Facebook，也有相當多品牌粉絲專頁或廣告帳號在被告知違反平台規範後就被刪文，甚至是整個粉絲團及管理帳號被刪除，就算提出申訴都未必可以救回。 如果企業對行銷管道的經營只聚焦在單一數位行銷平台時，那麼流量自然會瞬間跟著平台或帳號消失瞬間歸零，這時是否還可以維持既有訂單量體？相信多數品牌可能需要花很長一段時間才能恢復過往銷售量水準。 但如果企業平時就有將流量的來源分別分散於Facebook、Google、YouTube、Instagram等各種平台，甚至還有經營Podcast頻道等，在此情況下，無論是採用社群經營還是單純投放廣告的操作手法，都可以避免因平台的中心化管制造成流量損失。 疫後各成本看漲 更該多方佈局保住獲利 或許有些行銷人員會認為，既然這些外部數位行銷平台都不可控，那麼，以官網為基礎進行社群行銷，或是聚焦SEO獲取自然流量，如此不就能降低損失流量的風險了？確實，行銷人員如果這麼做自然會相對安全，但流量獲取效率卻相當低，甚至讓企業陷入只能被動等待顧客造訪的狀態。 即使品牌端並不經營任何社群平台，是依循以廣告投放為數位行銷主軸，進而將流量導到官網的行銷模式，也不應該聚焦在單一的特定廣告工具。數位行銷成效的衰退並不僅止於數位平台，在數位廣告的部分，近幾年也逐漸因為競爭者增加及平台演算機制影響，成效越來越低、訂單取得成本越來越高，其中又以主流數位廣告Facebook AD的衰落情況特別鮮明。 但值得留意的是，並非所有數位廣告都像Facebook廣告一般，有明顯的投資報酬率日益降低問題，例如：電商平台廣告或Google關鍵字廣告，由於其是建立在消費者需求搜尋的前提下，因此轉換率及投資報酬率都相對高。如果企業將數位行銷預算分散於這些廣告工具上，自然可以提高整體投資報酬率。 另外，自從COVID-19疫情爆發後，這2年以來企業營運成本都不斷提高，其中又如原物料、運輸等方面的成本高漲，都屬於企業不可控並只能被動接受的經營背景條件。若考量未來這些成本仍然會長期爬升的情況，那麼企業就更應該儘快嘗試從可調整、控制的數位行銷成本角度切入，想辦法維持住利潤，這也是企業平時就要多方佈局、架構流量管道最主要的原因。 後Facebook時代 進軍全數位行銷漏斗 數位行銷業界近期有這麼一個名詞：「後Facebook時代」，泛指在Facebook行銷紅利降低，平台風評也越來越差後，但許多企業還是必須仰賴Facebook廣告及粉絲專頁觸及潛在消費者及獲取流量下，可能遭遇到的困境。 然而，即使後Facebook時代已經來臨，並非代表完全仰賴Facebook獲取流量的企業就只能逐漸失去效益。只是若想擺脫受控於人的窘境，企業除了仰賴Facebook外，更要懂得以更加有大局觀的方式來建構自身的行銷漏斗。 說起行銷漏斗，這是行銷從業人員都相當熟悉的名詞，而在完全可以獲取數據並進行分析之數位行銷流程中，行銷漏斗更有助於企業清楚分眾消費者，並做出最佳化工具決策。只是企業必須要進一步釐清的是：行銷漏斗究竟是建立於「全數位行銷」上，還是只建立於單一工具上？ 權威機構eMarketer分析2021年數位行銷發展後，就列出值得企業關注的5個焦點媒體，分別為Facebook/Instagram、LINE、Google、Apple Search Ads (ASA)及Podcast。在這5個焦點媒體中，若先扣除掉較偏向於APP產品的ASA，其他幾項，就是各大品牌目前在進行行銷漏斗規劃上可參考的工具。 如果再進一步從行銷漏斗角度分類上述幾個焦點媒體，也可將數位行銷工具區分為陌生媒體(Facebook/Instagram、ASA)、熟悉媒體(LINE)及信任媒體(Podcast)。若從此角度重新思考數位行銷的佈局，企業未必只能使用這5個焦點媒體才能經營數位行銷，重點更在於企業是否能從「行銷漏斗」的角度出發，如何從陌生到信任，建構出消費者經營路徑。 因此，即使身處在後Facebook時代，Facebook及Instagram或許依然是企業數位行銷極為重要的前置工具，只是比起社群經營，企業對此平台的運用，或許更該聚焦在「優化推廣效果」上。 混合LINE工具 延續主動、被動行銷 回歸到Facebook近幾年行銷紅利越來越低落，特別是廣告投資報酬率也比起過去降低許多的現況，為何它依然可以成為權威機構眼中的焦點媒體？最主要原因便是因為若企業改從行銷漏斗角度思考，Facebook及Instagram依然是觸及潛在消費者最有效的工具。 當企業在規劃行銷漏斗第一層時，基本概念便是在相同成本的前提下觸及更多陌生受眾，從這個角度思考，兼具社群及廣告功能的Facebook及Instagram確實是比較能夠延續數位行銷成效的選擇織特別是這2個平台依然是用戶使用時間最高的工具。 在藉由行銷漏斗前端透過廣告觸及陌生受眾後，接下來企業應該思考的，則是該如何佈局後續顧客觸及節點，進而在後Facebook時代擺脫Facebook行銷紅利越來越低的問題。 以LINE來說，它是台灣消費者非常高黏性的數位行銷APP，雖然多數人主要都將LINE作為單純的通訊軟體使用，但是其除了擁有可協助企業進行顧客管理的LINE@外，LINE也同時結合了廣告、電子支付及電商系統，建構出一個數位行銷生態閉環。特別是LINE因為具備廣告跟官方帳號機制，官方帳號及社群功能又尚不存在演算法問題，所以可以成為行銷漏斗中前期「耦合」的適切工具。 因此，企業在規劃數位行銷時，可在Facebook及Instagram等社群推播機制後再加入LINE，接著導入Google的被動搜尋機制，如此就能從主動推播廣告逐漸延伸被動搜尋廣告，建立出完整數位行銷架構，落實「全數位行銷」佈局。 運用Podcast信任感 銜接行銷最後一哩路 在以上我們已較熟知的數位行銷工具之外，Podcast能一舉躍升為2021年焦點媒體，主要是2020年疫情爆發，並帶動聲音媒體崛起這一波熱潮的延續。雖然並非代表所有企業都需要經營Podcast，但當一項媒體工具的熱潮能夠延續2年，也代表其中含有相當的行銷效益。 如果行銷人員有接觸Podcast此媒體管道，就可觀察到，雖然可以變現接業配者，通常都只限於排行榜上前面幾個頂尖流量節目，但這方面的業配卻始終沒有中斷過，甚至有相當多品牌都重複投入預算於Podcast上。一個廣告媒體如果不具備效益，自然不可能會受到企業持續投資，而Podcast能成功最主要原因便是各個節目主持人與聽眾長期培養出「陪伴信任感」，因此相當適合企業於行銷漏斗後端規劃切入。 透過提前佈局，可能這些Podcast聽眾都已經對品牌有一定印象，甚至還追蹤過品牌數位行銷帳號，這時在Podcast再曝光資訊，就能銜接起訂單轉換的最後一哩路，又或者帶動前面行銷漏斗佈局效益織 無論企業是希望能誘發受眾搜尋品牌，還是帶動後續數位廣告成效。 相同成效媒體除了Podcast外，企業也可考慮運用TikTok及小紅書，這2者同樣屬於受台灣消費者喜愛的平台，同時也相當適合於行銷漏斗各個階段分別以廣告或內容經營導入，強化數位行銷。 必須再次提醒的是，行銷漏斗概念不單單只存在於建立廣告架構上，在流量成本越來越高的時代，企業更要懂得整合數位行銷工具，打造一套適合的「全數位行銷漏斗」將流量效益延續，如此才能避開被工具「綁架」的困境。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷） 【本文出自《能力雜誌》2022年2號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】 •Google拆股 掘金新模式 谷歌（Google）二月初公布優於市場預期的財報內容，並宣布將要把Alphabet一股拆分為二○股的股票分割計畫，一度激勵股價大漲九．三％，翌日（二月三日）開盤後股價直衝並創下三○三○．九三美元的歷史新高。對華爾街市場投資人來說，分割股票是多頭趨勢的萬靈丹，分割後股價會變低，適合散戶型投資人買進，進一步推升股價走高。 •Email要精準！一次看懂4個商業英文email原則 經常聽到學生說，希望英文Email可以寫得更「精準」。但哪裡不精準，要如何才叫精準，也說不上來。這裡給大家幾個方向。要精確，最好能夠給事實。就像如果你說，今天很熱，聽到的人其實不知道多熱。但你說今天高溫39°C，那就到底有多熱也就清楚了。

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