GA分析消費流程 校正回歸結帳率

	【殺破狼每周星座運勢】提供各星座整體運勢分析、當週須注意事項。量身為12星座打造本週星座最佳行走指南！ 【會計研究月刊電子報】為您建立以簡馭繁的思考邏輯，解讀會計、財務、金融等趨勢走向，掌握財經專業脈動！

★ 無法正常瀏覽內容，請按這裡線上閱讀 新聞  健康  u值媒  udn部落格

2021/06/30 第532期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站 精選文章 GA分析消費流程 校正回歸結帳率 品牌vs.經紀 要如何「分手快樂」?   GA分析消費流程 校正回歸結帳率 文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像 數位廣告是電商行銷相當重要的「入口」，尤其是對新品牌而言，不想依賴廣告就想要取得訂單有些不切實際。只是很多業者投放數位廣告後，發現轉換成效不如預期，卻無法探究原因？ 就以電商行銷轉換優化為例，便可從2個階段來探討，分界點便是當消費者將商品放入購物車前後。當消費者把商品放入購物車，最主要是看結單率；而消費者將商品購入購物車前，其實也是評估數位廣告效益高低的關鍵階段。探討數位廣告成效，最直接的指標數據當然就是「點擊率」，如果點擊率低於平均值或是比過去投放的績效差，自然就代表廣告素材或投放設定不佳。有一種情況是，即便有高點擊率，但卻無法有高轉換率，則可能是數位廣告影響。 爭個魚死網破 不如讓GA做公親 在探討數位廣告投放後成效高低或優化，很多公司經常會陷入一種爭辯中：到底績效低落是因為廣告投放有問題，還是產品本身或表現方式有問題？此問題在電商行銷中特別明顯，因為當消費者無法直接體驗商品時，這些線上觸及點都是購買與否重要的影響因素。 當各單位陷入上述爭論時，別再爭個魚死網破，透過Google Analytics(GA)工具所顯示的數據來探查答案。GA將數據區分為客戶開發、行為以及轉換3個區間，已經表現出數位廣告到官方網站整體消費者的流程。 如果想知道是否為數位廣告階段存在問題，便是從「客戶開發」及「行為」2區塊來檢視。投放數位廣告最主要的目的，就是要盡可能讓更多潛在消費者認知到品牌及商品。因此，如果檢視GA時舊客的比例過高，代表數位廣告於設定受眾有問題。另一個數位廣告評估數據則是「行為」，跳出率、工作階段頁數及停留時間長短等主要便是檢視當消費者進入官網後交互行為的狀況。假設3個數據表現都不佳，就代表數位廣告設定錯誤受眾，或是投放廣告類型容易造成誤點，才會引來錯誤流量。 再來，假設消費者停留時間都有符合瀏覽完網頁標準，但轉換率就是偏低，那麼極有可能是廣告訴求或是素材呈現方式不夠吸引人，才會讓消費者無法產生購買欲望。 善用GA監控數據 洞察顧客心內話 經營電商最終績效目標當然還是以「轉換率」為主，這也是GA最後一個區塊數據最主要價值所在。談轉換目標未必只能看完成訂單轉換率，而是要進一步思考進入銷售頁後各個階段的達成率才能真正了解當轉換率不如預期時，優化方向是否可從數位廣告著手。 企業可自行「轉換」區塊設定目標，如果以消費者行為來思考，最好就是將「放入購物車」、「進入結帳頁」、「完成結帳」這些基本行為都規劃好；如果要進一步分析消費者行為，也可以將「聯繫客服」等延伸行為加入，更進一步確認數位廣告所觸及消費者的精準度。 如果轉換率低，除了可能因為數位廣告設定受眾錯誤，或是引來太多舊客戶瀏覽已購買商品外，「廣告引導錯誤」及「廣告、銷售頁素材及內容不佳」也可能是造成消費者不想購買的主因。想了解是否該從數位廣告階段就存在優化空間，可以透過「放入購物車」或「進入結帳頁」這2項數據來做審視。 當消費者進入產品銷售頁面，且停留時間也算符合有效瀏覽行為，但是卻沒有將商品放入購物車，那麼就可能代表商品不夠吸引。這時調整銷售頁面商品素材及溝通方式確實是個優化方式，但也可能是在數位廣告階段就建立錯誤的認知，造成用戶進入後因為認知偏差而打消購買念頭，這都是要從廣告本身進行優化。因此當轉換成效不佳，就要懂得透過GA監控數據來找出問題所在，建立更明確的優化方向。 以繁化簡精實流程 別為蒐集資訊得不償失 如果投放數位廣告普遍存在低轉換率，除了是數位廣告本來轉換率就低外，還有需要關注的節點便是，消費者進入銷售頁面到最終完成結帳這一段流程中「棄單」的情況，這也是電商行銷想要提高轉換率非常重要的優化節點。 事實上，提到「棄單率」這個說法也不是非常精準。因為所謂的棄單應該是下訂單後不取件或是當場退件；如果從購物流程角度來看，且想要找出優化方向，最主要就是思考如何降低購物流程的流失率。 要減少購物流程的流失率，最主要會看2個階段，一個是放入購物車後是否有進入結帳頁，另一個階段則是進入結帳頁後是否有完成訂單。 這2個階段雖然從整體電商行銷角度來看，流失率遠不如進入銷售頁後沒將商品放入購物車的流失，但當消費者已經將商品放入購物車，代表對商品感興趣，最後卻沒有完成結帳，這就是優化轉換率很重要的關鍵。若是發生上述的問題，一般會探討訂單未完成的原因，可以用簡訊或是機器人來發送提醒，甚至於透過廣告或提供「折扣碼」這類方式來刺激用戶完成訂單。 探討以此提昇轉換率是否為電商行銷適合的優化做法，可以從2個角度來做討論，一是這個策略會對哪些未完成訂單有效，另一個則是要討論會不會因此造成後續不良的影響？基本上透過提醒或引誘的方式嘗試提高轉換率，只會對放入購物車但是未進入結帳頁面者有效，因為他們可能當下臨時離開而沒有結帳，因此透過提醒方式進行才能讓電商行銷流程產生銜接。 另外在此階段就跳離的消費者，也有可能是因為在放入購物車到進入結帳頁面中間還有「登入畫面」，甚至可能必須要「註冊」，最後因為註冊流程太複雜，或是不想註冊所以沒有完成動作，也是需要持續觀察的原因。建議儘可能減少結帳流程停頓就儘量減少，因為結帳過程每多一個步驟就可能會造成轉換率更進一步降低。 折扣免費效果遞減 想顧客所想卡實在 電商行銷經常會以提供折扣碼及透過廣告「提醒」消費者，藉由釋出成本來引導完成訂單是否為好的方式？利用廣告提醒消費者結帳確實是適合的做法，只是除了折扣碼需要投入更多成本外，效果也會局限放入購物車未進入結帳頁的這個階段，因此很多品牌會選擇以簡訊方式提供折扣碼來提醒、刺激消費者結帳。 而折扣碼雖然對於進入結帳頁未完成訂單的顧客雖有效，但並非是好方法，容易養成顧客沒有免運或折扣就不結帳的習慣。例如：蝦皮電商靠免運支撐起來的電商平台，有沒有免運優惠時會產生非常大的轉換率差異。除非產品類別就是回購機率極低或非回購品，否則利用優惠來提昇後端轉換率，可能會衍生出很多後續電商行銷面的問題。 而如果分析進入結帳頁面但未完成訂單的消費者，多半可能都是因為運費，這個時候企業應該要從產品價格就做好調整，除了運費跟產品比例差外，儘可能不要讓運費成為銷售流程的阻礙。更技術面的做法是，在結帳頁面除了提醒消費者還剩多少錢就達到免運外，最好還能提供相對應加購品湊免運。 加購品選擇除了價格要貼近免運門檻差，還必須要跟購買品類有關連，注重產品連結與系統判斷機制，當然會存在比較高的執行難度。但是從電商行銷角度思考，這樣做法比較能獲取實際的效益，而非透過折扣這種急就章的方式來達成「數據」提昇。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學） 【本文出自《能力雜誌》2021年6月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】 品牌vs.經紀 要如何「分手快樂」? 文/陳佑寰 圖片提供/達志影像 提到品牌，我們很快會想到商標與商品，例如：iPhone之於智慧型手機以及Tesla之於電動車。但其實品牌在廣義而言還包括「人」本身，其範圍也很大，例如：賈伯斯、馬斯克等自然人；鴻海、台積電等公司；也可能是S.H.E、蘇打綠等團體。品牌經營需要行銷與管理，而人的品牌之經營常有賴經紀人的參與，協助爭取商業機會以及維護品牌權益。《運動產業發展條例》第4條將「運動經紀」列入運動產業，而《文化創意產業發展法》第12條亦規定「健全經紀人制度」屬於政府機關得對文化創意事業給予適當之協助、獎勵或補助之項目，可見一斑。 在電影《征服情海》中，令人印象深刻的一幕是一名潛力無窮的美式足球運動員對著飾演經紀人的湯姆克魯斯大喊：Show me the money！而湯姆克魯斯對該運動員也有句經典台詞：Help me help you！結果是經紀人成功地把運動員行銷出去，實現了2個最佳拍檔的美國夢。 然而品牌經紀也可能引發法律爭議，實務上常見且容易引起注目的是藝人與經紀人的分手糾紛，此亦有助於我們了解品牌經紀涉及的主要法律議題。 藝人vs.經紀人：像極了愛情 知名樂團蘇打綠的主唱吳青峰與經紀人之間的合約糾紛，鬧得沸沸揚揚，外人霧裡看花，當事人則冷暖自知。如何看待藝人與經紀人的關係，其實是會影響處理問題的態度與做法。 藝人與經紀人的關係，像極了愛情。好的時候，有如魚幫水，水幫魚；壞的時候，則如鬼見愁，翻臉不認人。誠如情侶之間的相處，有理性也有感性的一面，分手亦然。大家都希望唱著「分手快樂」，但很多是分手不快樂。而吳青峰唱的「歌頌者」固然撫慰人心，但藝人因唱自己寫的歌而與經紀人發生訟爭變成「歌訟者」，卻也讓人痛徹心扉！ 或有認為藝人與經紀人的關係情同父子，經紀人有如藝人的父親，從小照養到大。父子之間雖然自始即處於不平等的關係，但是藝人會長大，會有自己的想法，也可能對「父親」做法有意見，甚至不平則鳴。現今連家族企業都會父子反目爭奪經營權了，更何況是藝人與經紀人。如果要藝人永遠如小孩般，一味地順服，才是乖寶寶，未免仍活在守舊的封建思想之中。有認為娛樂產業的生態是「大經紀/小藝人」，但這未必符合現狀亦非永遠絕對，現實上也可能是「大藝人/小經紀」。與其去爭執誰大誰小，不如放下我執成見，將彼此置於對等的平衡關係，尋求公平的處理，才能永續經營或是好聚好散。 誠然，藝人與經紀人就像情侶一樣，簽下來就像結婚牽手一樣，說好要執子之手與子偕老，互相照顧一輩子。我們都知濃情蜜意時的誓言，應非謊言，但誓言不一定說到就會做到，畢竟人生很長，相處很難，難免會遇到許多變數而走不下去。微軟創辦人比爾蓋茲與老婆梅琳達離婚的消息震驚全球，令人稱羨的老夫老妻也是會離婚的，而眾人關注的焦點就是比爾蓋茲的財產要分多少出去。就像夫妻也會離婚一樣，藝人與經紀人也可能會鬧分手。但好聚未必會好散，因為這中間糾結了許多利害關係，而就像離婚時會爭產與搶奪子女的監護權，藝人與經紀人的分手，亦會面臨錢與權的戰爭。 剪得斷，理還亂的爭議 經紀人對藝人有如伯樂賞識千里馬，除了要慧眼識英雄之外，也要長期投資，畢竟要馬兒好不能讓馬兒不吃草。這些投資可能具有資產特定性而很難轉用，而有保障的必要，不然就欠缺投資誘因。因此，實務上常見經紀合約是由經紀人預先擬定，採取長約的設計，而且由經紀人掌控藝人的智慧財產權。藝人在早期階段較無談判籌碼，大多照單全收，可能是根本沒有細看合約或是有看沒有懂；即便了解利害關係，卻是敢怒不敢言，為了求生存發展，只好委屈求全，以後再說。然而藝人與經紀人一開始的關係再好，也可能後來為了工作（或創作）內容以及收入拆帳等問題而起衝突，一旦雙方互信基礎喪失，就會面臨能否分手以及如何分手的問題。 1. 人的部分 經紀合約的性質應依個案的合約內容及相關情狀來解釋。藝人為求提前終止契約，多會強調「藝人委託經紀人處理事務」的面向而主張經紀合約為委任契約；而經紀人則會提出諸多考量因素並主張其實是「藝人聽從經紀人指示從事演藝事務」，因此雙方契約關係可能是承攬、合夥或是屬於無名契約，故藝人不能隨意終止契約。 藝人主張經紀合約屬於委任契約是因為《民法》第549條第1項規定：「當事人之任何一方，得隨時終止委任契約。」司法實務上已有許多最高法院判決肯認經紀合約即為委任契約（參見最高法院102年度台上字第1021號民事裁定），或是屬於勞務給付之契約而依《民法》第529條規定適用或類推適用委任之規定（參見最高法院106年度台上字第2878號民事判決、最高法院102年度台上字第667號民事裁定）。因此藝人得隨時終止契約，經紀人反而會感覺到不公平，抱怨其先前投資付諸東流、藝人成名後就過河拆橋。 2. 錢的部分 經紀合約終止後，藝人與經紀人之間還需要理清金錢關係。即使藝人與經紀人之間的經紀合約被認為屬於委任性質，仍應注意《民法》第549條第2項規定：「當事人之一方，於不利於他方之時期終止契約者，應負損害賠償責任。但因非可歸責於該當事人之事由，致不得不終止契約者，不在此限。」惟須注意實務上認為：上開法條所謂之損害，係指不於此時終止，他方即可不受該項損害而言，非指當事人間原先約定之報酬（參見最高法院62年度台上字第1536號民事判決）；而即使所謂損害並非指當事人間原先約定之報酬，但非謂一切預期利益之損失，均在不得請求賠償之列（參見最高法院84年度台上字第1037號民事判決）。 此外，亦須注意經紀合約可能會就藝人提早終止契約之舉，特別約定懲罰性違約金。然而《民法》第252條規定：「約定之違約金額過高者，法院得減至相當之數額。」 實務上認為：契約當事人約定之違約金是否過高，應依一般客觀之事實、社會經濟狀況、當事人實際上所受損害及債務人如能如期履行債務時，債權人可享受之一切利益為衡量標準。而債務已為一部履行者，法院亦得比照債權人所受利益，減少其數額。是當事人所受之一切消極損害（即可享受之預期利益）及積極損害，均應加以審酌（參見最高法院84年度台上字第978號民事判決）。 3. 權的部分 經紀人除了用長約綁住藝人之外，也可能會一併採取掌控著作權、商標權的方式。固然依著作權法，藝人對他人著作的表演，以獨立之著作保護之；而創作型藝人對音樂詞曲的創作，也可成為著作人。惟須注意，經紀人可能會與藝人特別約定，就履行經紀合約所產生之所有著作包括表演、詞、曲、錄音、視聽作品等都以經紀人為著作人或著作財產權人；又或是藝人須將著作權移轉或專屬授權予經紀人。此外，經紀人也可能會要求藝人出具同意書，允許經紀人得以藝人之姓名、藝名或團名申請商標註冊，並由經紀人獲得商標權。 在藝人吳青峰與經紀人的合約糾紛中，經紀人主張其與吳青峰訂立詞曲版權授權合約約定：吳青峰將其於訂約前及合約期內所創作之任何詞、曲音樂著作均專屬授權予經紀人；如未於合約期限屆滿前3個月以書面反對，即視同合約繼續有效自動延長1年；而雙方於約定期限屆滿後，未有書面反對，故系爭合約因自動延長，迄108年1月1日之後仍有效等語。然而法院認為：雙方於107年12月31日發表「我們的新年祝福」共同聲明內容，業已證明雙方明確達成合意，由吳青峰自主獨立決定行使著作財產權，而於107年12月31日終止系爭合約（參見智慧財產法院109年度民著上字第10號民事判決）。然而在另一件關於「蘇打綠Sodagreen」商標案的訴訟，法院認為經紀人以自己名義註冊取得該商標尚屬合法，並無返還給蘇打綠全體成員的義務（參見台北地方法院109年度智字第21號民事判決）。由上可見藝人與經紀人即使分手，並非一了百了，仍可能會為了錢與權爭執不休，真可說是：「剪得斷，理還亂」！ 分手再見，還是在一起？ 藝人與經紀人猶如情侶結婚，共同經營家庭與發展事業。若是能夠執子之手與子偕老固然令人稱羨，但若是個性不合難以相處，或是雙方互信基礎喪失，也不能強求愛情一定要天長地久，或許和平分手對雙方更好。而在運動員與經紀人的合約糾紛也有與藝人經紀類似的處理模式。例如：棒球員陽耀勳與其經紀人曾為經紀糾紛對簿公堂，法院認為該經紀合約屬於委任性質，故陽耀勳得單方終止契約，至於懲罰性違約金則從雙方約定之新台幣2,000萬元酌減為300萬元（參見最高法院105年度台上字第2037號民事判決），在其他的品牌經紀類型也可能比照辦理。 關於藝人與經紀人之間的紛爭解決，宜從情侶之間平等對待的態度處理，不宜偏袒任一方。藝人的基本權益固然要保障，但也要考量經紀人的付出。因此最好在締約之初即採取公平合約的設計，讓工作規劃與財務處理都能夠合理化與透明化。此外，考量到未來發展的諸多變數使得經紀合約具有不完整的特性，而且不公平的合約條款可能不會被法院完全執行，因此雙方也要有變更或轉換合約的規劃。在經紀初期的培養撫育階段，由經紀人投資負擔費用，日後等到藝人演藝事業收入達到一定水準，則應讓經紀人獲得合理補償，或是雙方啟動合約轉換機制，由經紀合約轉換為合夥型態甚至雙方均入股成為公司股東。 品牌經紀像極了愛情，此情若是能長久，實不宜拿早期可能有所不公的合約而一廂情願地強求雙方永遠綁在一起，在後續發展的階段，應適時適當變更合約條款或採取雙贏的合作模式，讓彼此的權利義務的關係更為公平，且雙方以誠相待，共存共榮，才能如魚幫水，水幫魚，永浴愛河！（本文作者為執業律師） 【本文出自《能力雜誌》2021年6月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】 •職場上有「朋友」，重要嗎？小心職場孤獨感 我們人類天生需要有歸屬感：彼此屬於對方，屬於我們的親朋好友，屬於我們的文化和國家。在職場上也是如此。我們發現，有超過40％的受訪者覺得在工作場所時身、心都是孤立的。 •不只是野奢露營 更像是走進太空來場奇幻旅程 從2020年開始推出的「好夢里太空夢遊」計畫，讓露營不僅只有玩耍，結合特有的場域與沉浸式燈光投影，加上請來藝術大師的再造，讓入住「好夢里」區域的村民們，即將經歷一場太空漫遊奇幻旅程。

免費電子報 | 著作權聲明 | 隱私權聲明 | 聯絡我們

歡迎蒞臨：https://ofa588.com/

娛樂推薦：https://www.ofa86.com/