達美樂用科技連起顧客體驗

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2021/01/27 第513期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站 精選文章 達美樂用科技連起顧客體驗 美企祭DTSA金牌 台企牽連中箭   達美樂用科技連起顧客體驗 文/廖志德 圖片提供/達志影像、Gettyimages 現代人有一種非常特別的毛病叫做：沒有帶手機恐懼症。忘記帶錢包、鑰匙、悠遊卡都還好，忘記帶手機可是天大地大的事情，對於每6分鐘就要查看一次手機的新世代消費者而言，突然發現沒有帶手機會產生一種莫名的壓力與焦慮，感覺自己突然好像斷了線的風箏，獨立於天地之間，與世隔絕，愴然而淚下。 當消費者無時無刻與數位世界保持連動時，產品及服務供應商就不可能置身事外，隨著顧客本身數位化與行動化程度的日益提高，如何調整資訊體系與業務流程以符合市場的動態發展，已經成為當務之急。尤其是與消費者接觸特別緊密的互動管道更有必要運用數位科技來強化效能，不論顧客是處於資訊搜尋、社群交流、選購決策、產品下單、費用支付、物流配送、機器報修、服務答詢的哪個環節，我們都可以整合大數據(Big Data)、人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、擴增實境(Augmented Reality, AR)、虛擬實境(Virtual Reality, VR)、流程自動化(Robotic Process Automation, RPA)、物聯網(Internet of Things, IoT)等相關技術來提供更貼心的服務內容，建立起個人化、即時化、可信賴的消費者體驗。 因此，數位化正在衝擊企業所處的產業生態圈，正在改變既有的競爭態勢，正在創造全新的消費者體驗服務，面對全球數位化的大浪潮，企業再也無法以不變應萬變，必須在實體與虛擬交融的數位荒野中洞悉市場的新契機，重新塑造傳達公司價值主張的數位新方法，勇敢地邁向數位科技所帶來的翻天覆地的變局。 找出平衡點 能「無人」不能「無體驗」 打從Google稱霸資訊搜尋引擎開始，數位科技大舉入侵幾乎所有的產業領域。零售業則由Amazon領銜主演消費供應鏈的變革大局，緊接著是比較容易數位化的影音服務，代表業者是YouTube及Netflix，後來看似不容易數位化的飲食、住宿、交通產業都發生劇烈的解構與重組，比較知名的是Airbnb和Uber這樣的服務共享平台等。 數位影響力橫跨多個產業，所提供的產品及服務也天差地別，然而，這些數位領航者的資訊底層架構卻是相當類似的，都是善用現代化的資通訊整合科技(Information and Communication Technology, ICT)建構起以顧客為中心的多管道互動平台，並且以數據作為服務流程最主要的驅動力量，透過消費現場的即時反饋來精準掌握顧客需求，也能有效推播行銷活動、強化粉絲社群的黏著度，在更好的滿足顧客的前提下，企業得以不斷提昇經營的效能與效率。 事實上各行各業正在進行各式各樣的數位化試驗，以最貼近消費者的零售業為例，標榜實體與虛擬整合的新零售模式最引人矚目，不論是Amazon旗下的Amazon Go，還是阿里巴巴所屬的淘寶及盒馬鮮生的無人商店，剛推出時都掀起巨大的市場及投資狂潮，不過這場長達4年的無人零售大實驗，已經由狂熱趨向於冷靜，阿里巴巴領軍向前衝的中國市場基本上已經退燒。根據調查公司艾瑞諮詢的報告，截至2017年底，中國吸引超過40億人民幣的投資，開設了138家無人零售公司，總共設置了200間無人商店、2.5萬個無人貨架，結果不到1年的時間，就因為過度狂熱的擴張、無人成本反而更高、缺少良好的人際互動體驗這3個主要因素，導致大規模的裁員與倒閉風潮。 然而，短暫的挫折並不意味著數位零售時代的終止，而是數位轉型演化過程必經的摸索與失敗，沒有嘗試就不知道消費者對無人商店的接受程度。顧客希望無須排隊、取貨即走，但是這不代表他們希望面對冷冰冰、沒有互動的貨品陳列架，適度安排具有貼心服務技能的人員進行導購，推出對話風趣、造型可愛的機器人，或者在設計無人商店時能夠強化人機介面的情感交流與互動，在在都是未來企業設計無人商店應該考慮的。 或許再將「無人商店」改成「智慧零售」可能更恰當，畢竟消費者在意的並非有沒有人在場，而是整個商店所帶來的美好服務體驗。因此，對於無人商店的發展不須驟然下定論，這股趨勢還處於孕育的階段，有太多潛力與可能性值得一一探索及驗證，在不斷的挑戰與失敗過後，建立以顧客為中心的數位轉型終將在數據分析與情感互動間找到漂亮的均衡點，在經營成本與科技創新同步考量下提出可行的解決方案，在跌跌撞撞之際逐步找到健康成長的正道。 Amazon Go 轉攻大賣場客層 無人商店Amazon Go發展的節奏是比較穩健的，既然還在測試階段就不須急著快速展店，無人商店還有太多不明確的地方等待釐清。就像消費者越來越習慣的手機購物是要花時間養成的，更在等到行動支付成熟後才獲得高速的增長；同樣的，無人商店也在等待東風，可以預期的是比起行動購物，無人商店的商業模式可能需要更長的時間來測試與調整。 目前全美只有26家Amazon Go，主要集中在芝加哥、紐約、舊金山、西雅圖這4個大城市。曾有傳聞Amazon將開設2,000家Amazon Go，但事實證明Amazon的無人商店計畫還在初期試點階段，短期應該不會有大幅度展店的可能性。 由於建置類似Amazon Go這樣的智慧商店成本相當高，光是搭載數百台的感測器與攝影機就需要投入高額的經費，平均每家無人商店在硬體的部分就要價100萬美元，如果再加上後台的雲端機器學習系統，那麼龐大的建置、營運、維護等成本是否能夠損益平衡，就存在著很大的疑慮，這恐怕是Amazon Go無法在全美大量複製擴張的主要原因之一。 同時，高成本代表需要高人流及高營收才能支撐商店的運轉，因此，Amazon Go多半開設在人潮湧動的商業區，店面約略50坪，接近台灣街頭常見的便利商店，主要的銷售商品是健康、新鮮的預製餐飲，相對而言具有較高的毛利，同時可以精準符合大都會上班族的需求，並且善用Amazon旗下全食超市(Whole Foods Market)生鮮食品供應鏈的實力，有效共享資源產生策略的綜效。 就算Amazon Go依舊處於新創的試驗階段，但Amazon已經迫不及待的演化出新一代的無人商店商業模式，2020年2月在西雅圖開幕的Amazon Go Grocery是Amazon的新嘗試，佔地3,000坪，銷售5,000種商品，主要開設在住宅區，市場定位比較接近家樂福這樣的大賣場，有助於Amazon的無人商店打入不同生活形態的消費族群。Amazon Go Grocery雖然是所謂的無人商店，但並不是完全沒有人提供服務，賣場中有員工在門口向購物者打招呼，在貨架旁邊進行補貨，對Amazon而言，員工依舊是服務現場的重要環節，無人商店只是改變人們工作的方式，Amazon希望經由數位科技的協助使得員工可以提供更出色的消費體驗。 達美樂 參與專屬的披薩製做 數位轉型不只存在於便利商店及生鮮超市，各產業都有不少創新個案陸續登場，全球披薩龍頭達美樂(Domino's Pizza)在數位服務的投入與實驗就有許多令人耳目一新的做法，無論是無人機送餐、戶外服務熱點、多管道訂餐、線上客製披薩、串流觀看製做過程都有值得留意的巧思。達美樂能夠從2008年的悲慘歲月谷底翻身，門市由9,000家躍升到17,000多家，股價則由3美元竄升到399美元的高峰，能夠善用數位科技來強化顧客體驗與經營效率是該公司策略成功的主要原因，有句話形容得特別傳神：達美樂其實是一家科技公司，只是剛好賣的是披薩而已。 然而，在正式討論達美樂這個案例之前，特別需要注意的是成功的公司絕對不是為數位轉型而轉型，關注顧客需求及服務體驗才是企業導入數位科技時思考的王道，能否帶動消費者的積極參與(Involvement)？能否強化公司與顧客間的互動(Interaction)？能否增進與顧客親密程度(Intimacy)？能否提高公司的社群影響力(Influence)？數位轉型要在這4個層面進行深入的思考與探討，由於能夠妥切運用「4 I」原則，即使疫情肆虐，達美樂的表現依舊令人刮目相看。 達美樂善於運用各種數位管道來與消費者進行互動，無論顧客使用的是電話、手機、智慧手錶、智慧電視、智慧音箱等不同裝置，或是Twitter、Facebook、APP等數位平台，都可以輕易的在10秒以內完成訂單流程。此外，達美樂設法讓顧客儘可能參與所有的作業活動，現在只要運用Pizza Builder的功能，要墨西哥辣椒還是炭烤紅椒口味，要不要加起司或菲力牛排，要加洋蔥還是蘑菇，鳳梨還是番茄，使用者都可以隨心所欲地進行搭配。除了具有多樣化的做法可以提供選擇，當然你也可以把選擇權交給人工智慧，由系統利用大數據來為你特製一款客製披薩。當進入製做過程，這時顧客藉由即時串流(Live Stream)就可以觀賞自己所訂披薩的製做情境，出爐後還能以Pizza Tracker來追蹤訂單的進度，達美樂的數位服務真實有效的提振消費者的參與感與信任感。 面對顧客移動能力不斷提高的市場發展，以及來勢洶洶的第三方餐飲外送服務平台，達美樂運用持續推陳出新的數位方案來因應全新的挑戰，2018年推出的戶外熱點(Hotspots)服務是該公司的另一項創舉，無論在海邊、公園、廣場都可以下單訂披薩，不用填地址，靠的是全美15萬個服務熱點。2020年9月，達美樂又推出送貨上車(Car Park Delivery)的零接觸外帶服務，消費者可以向全美各分店下單，點選希望將披薩送到前座、後座、行李箱，或者屆時再說，當顧客抵達分店後再以系統通知店內員工將披薩送到車上，在疫情嚴峻的時刻，達美樂再次利用數位科技創造讓消費者更安心的服務，也讓品牌面對疫情的衝擊更具抵抗力。 此外，相對於其他披薩品牌而言，達美樂擁有相當強大的物流配送系統，完全不需要依靠類似UberEats及foodpanda的第三方外送平台，因此，當必勝客(Pizza Hut)最大特許經營商NPC International在2020年7月宣佈破產保護，並且關閉300間分店的時候，達美樂反而呈現逆勢成長。更由於外送訂單的大幅增加，達美樂還必須額外招聘2萬名員工來回應市場龐大的需求。 價值+情感 創造更有感的體驗 Amazon Go、達美樂都是服務模式的創新案例，而數位科技的應用範疇相當廣泛，如果將其融入傳統商品的設計當中，同樣可以帶給人們更多美好的生活體驗。瑞典家具大廠IKEA就針對消費者經常需要幫心愛的手機充電的需求，推出內建無線充電模組的系列家具，包括床邊桌、燈具、充電板等各式商品，讓追求行動自由的人在家中可以走到哪裡充到哪裡，不用再受到充電線的限制。再以附有無線充電座的RIGGAD LED工作燈為例，這款家具充滿著簡約的北歐設計風，將手機擺放在木質底座就可以充電，省去雜亂無章的延長線及充電線，使得工作桌面顯得更加清新整齊。 身為家具產業的創新領航者，IKEA自然不會忘記在導購過程引進數位科技的重要性，買錯傢俱是許多人購物時的痛點，過去消費者只能以想像來模擬新傢俱擺在家中的效果，自從IKEA在2017年9月推出The IKEA Place這款APP之後，使用者再也不必擔心新家具的尺寸不符或搭配不協調，新的購物流程是將3D建模的數位家具以AR技術，更加精準地模擬其擺在家中的實際情境，使得消費者可以更直觀的挑選出合適的家具，有效避免依賴直覺判斷所造成的失誤。 數位化正在強化我們超前部署的能力，同時提供更多創造未來的新商機，企業必須用心解讀數位化所帶來的影響與趨勢，消費者有哪些行為模式正在轉變？在這樣的轉變中企業應該扮演什麼樣的角色？隨著科技的不斷的演化與躍升，企業又應該如何有效運用AI、大數據、AR/VR、機器人、無人機、物聯網、深度機器學習等數位科技來創造有價值的顧客體驗？遙望未來，許多全新領域的做法正等待著我們去探索、試驗與創造。 【本文出自《能力雜誌》2021年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】 美企祭DTSA金牌 台企牽連中箭 文/馮震宇 圖片提供/達志影像 在美中之間，侵害營業祕密與強制技術移轉而進行的科技戰打得正酣之際，美國法院也在2020年及時伸出援手，認為美國2016年立法的《營業祕密防禦法》(Defend Trade Secret Act, DTSA)具有域外效力，只要侵害營業祕密的3種行為，「不當取得」、「洩漏」或「使用」，在美國發生其中一種，縱使外國企業是在美國境外製造銷售含有該營業祕密的產品，仍可對外國企業提起侵害營業祕密的民事訴訟，且損害賠償的計算標準甚至可以用全球銷售額加以計算，這對美國業者控告外國業者又提供了競爭利器，也讓美國善用的「長臂管轄」(Long-Arm Jurisdiction)再添一樁可卡住外國企業的法律。 而在5G、人工智慧(Artificial Intelligence, AI)與物聯網(Internet of Things, IoT)的時代，此種問題也更形嚴重，從手機到冰箱、自駕車到烤麵包機等智慧裝置隨時在傳輸數據，大量數據再配合AI演算法，不僅成為企業間的競爭利器，更是未來大國競爭與博弈的基礎。可以客觀的說，誰掌握了「數據」，誰就掌握了未來。 長臂管轄 台商掃到颱風尾 一般各國法律僅在其本國有效，且通常無法拘束外國企業或個人。但是過往擔任世界警察的美國則不同，一直積極運用其在全球各方面的領導地位，將本國法律推向全球，而對違反美國法律的外國公司或個人施以嚴厲處罰的情事層出不窮，使得外國公司或個人除了本國法之外，往往還得遵循美國法律，否則將無法跳脫美國的「長臂管轄」。例如：美國指控華為公主孟晚舟違反美國對伊朗貿易制裁，而要求加拿大加以逮捕並引渡至美國受審的案例。 「長臂管轄」問題從早期日本企業到近年的中國企業；從法國阿爾斯通(Alstom)到俄國軍工企業，其實已經不是什麼新聞了，縱使是唯美國馬首是瞻的台灣企業也不能例外。例如：台灣的面板業者因為被控與日韓業者聯合訂價，違反美國《反托拉斯法》，而遭受到美國的重罰，多位高階經理人還遠赴美國坐牢。2020年6月廣明光電也因為被HP控告違反美國反托拉斯法，遭法院判決應賠償新台幣130億元（約4.39億美元），還要求廣明將公司資產與智慧財產權(Intellectual Property, IP)等都要移轉給美國管理人監管，否則一天要罰5萬美元，導致廣明連續跳空跌停。 除了《反托拉斯法》外，台灣更是被控侵害美國《智慧財產法》的大戶，台灣業者多年來不斷受到侵害美國智財權的指控。每次美國通過新法之後，台灣業者更是領先其他國家、公司率先上架。例如：美國在1996年《經濟間諜法》(Economic Espionage Act, EEA)實施後，台灣永豐紙業與四維膠帶就包辦了前2名。時隔20年，美國在2016年通過EEA的姊妹版，也就是《營業祕密防禦法》之後，又有聯電與喜康生技2家台灣業者面臨DTSA的試煉。 隨著相關判決的不斷增加，由EEA與DTSA聯手構成的美國營業祕密保護法網在美國聯邦法院的從寬解釋之下，開始呈現對外國企業的巨大殺傷力，特別是聯邦法院將EEA以及DTSA都解釋為具有全球適用的效力後，雖然中國企業目前可能是主要目標，但是台灣業者可能也要特別注意，不要被颱風尾掃到。 DTSA＋EEA 營業祕密再補破網 DTSA的優點在於填補原本EEA的不足，使營業祕密所有人得自行於聯邦法院提出訴訟，而不需要借力於檢察官或僅能尋求州法的救濟，這等於讓營業祕密所有人可以自行控制訴訟的進行與和解，對於美國業者而言，其實是一個重大的利多。不過由於國會明文規定，DTSA並未凌駕或取代其他聯邦法、州法等有關營業祕密的民事救濟與保護規範，僅作為地理上和審判權擴大之依據，這也引發了一定的爭議，特別是在有關域外適用的效力方面，就是一個備受各方關切的問題。 在歷經4年的實施，多件判決則已經明顯的出現一個趨勢，那就是DTSA和其姊妹法EEA相同，都具有域外效力，而且只要侵害營業祕密的行為有一部分在美國境內發生，或是有美國人或擁有居留權的人參與，即使外國企業的行為發生在美國境外，仍然難以逃脫DTSA所撒下的天羅地網，配合高額的損害賠償與高昂的訴訟費用與罰金，DTSA將進一步加強營業祕密所有人的執法力度，也將會成為未來美國企業打擊競爭對手的一大利器。 DTSA域外效力問題的出現，在於EEA在第1837條有一個域外適用的規定，那就是如果下列2種情形，亦即(1)犯罪行為人是美國公民或永久居民，或根據美國法律所成立之法人；(2)促進犯罪之行為係在美國境內發生，EEA才可適用於外國侵權人。 但DTSA在2016年立法時，是透過增修EEA的方式進行，故除了在第1836條(b)項增加民事訴權之外，並未變動原本EEA第1837條的規定，也未對域外適用的問題加以著墨，也因此產生原本EEA針對刑責的域外效力規定是否亦可以適用到民事責任層面的疑義。 對於此問題，被告往往主張第1837條規定的「犯罪行為人」(Offender)和「犯罪」(Offense)都是以刑責為基礎的規定，因此應對這兩個字加以狹義解釋，也就是該域外效力規定僅適用於刑事責任，而不適用於依DTSA而提起的民事訴訟。但是美國營業祕密所有人則不作此想，紛紛透過訴訟要求法院對此做出明確的解釋，而美國法院也積極的配合，做出有利於營業祕密所有人的解釋。 域外效力 賠償金額恐成世界級 雖然第1837條域外效力有2款不同類型，但是目前爭訟的焦點則集中在該條的第2款，也就是若在美國所發生的行為是為促進侵害營業祕密，是否外國企業即有DTSA的適用。例如：在美光告聯電案中，法院就依據此促進的規定，認為聯電前往加州參加招聘會與設備供應商會面就是一種促進營業祕密侵害的行為。雖然這些活動本身都沒有構成侵害營業祕密，但由於法院認為其屬促進侵害營業祕密的行為，也因此判決美光可以根據DTSA在美國起訴聯電與晉華。 值得注意的，就是DTSA對侵害營業祕密(Misappropriation)採廣義的定義，不僅包括傳統竊取商業機密的行為，還包括未經授權的「洩漏」與「使用」等祕密資訊。只要其中任何一項行為是在明知（或可得而知）該營業祕密是通過不正當手段獲得，就構成侵害營業祕密的行為。如果被告是自行或透過第三人在美國境內犯下了上述3種侵害營業祕密行為之一，則DTSA就當然適用。透過法院的擴大解釋，等於美國將DTSA的法網撒向全世界，可藉由外國企業或第3人在美國的行為與位於海外的外國公司連結，而將位於海外的外國公司也牽連在內。 在美光控告聯電與中國晉華的程序審理過程中、美光指控聯電僱用了1位前美光員工，而這名員工曾從美光總部伺服器下載營業祕密、並將該營業祕密用於DRAM的設計製造。雖然聯電與晉華都主張根據DTSA，美國法院對於發生在台灣的侵害行為沒有管轄權，但是美國北加州聯邦地方法院卻以被告透過其員工從位於美國的伺服器下載營業祕密為由，認為侵害營業祕密行為的一部分（竊取）發生在美國，即有DTSA的適用。 DTSA廣泛的適用範圍還可能延伸到損害賠償。例如：DTSA允許原告請求實際損失、不當得利（例如：被告的利潤）或合理權利金作為損害賠償，鑒於美國法院認為DTSA之適用可涵蓋全球，很容易在損害賠償的計算中將非美國境內的損害或被告的獲利都涵蓋在內。例如：如果一家美國公司的營業祕密被侵害，然後競爭者將該營業祕密用於製造商品並在多國銷售，則被告在其他國家銷售的銷量與利潤很可能都會成為在美國主張損害賠償的依據。 而此種廣泛的解釋已經在摩托羅拉(Motorola)控告中國業者海能達的案件中真實出現。海能達從摩托羅拉馬來西亞子公司挖了3名員工，摩托羅拉主張這3位前員工在離職前，盜取數千份機密資料和原始碼（其中包含該公司的營業祕密），用於海能達開發與該公司類似的數位無線電產品，並在世界各地（包括美國）銷售。摩托羅拉主張由於DTSA有域外效力，因此其損害賠償也應不限於美國的銷售，而可採全世界的銷售額計算。海能達則主張DTSA只能就在美國的銷售計算損害賠償。 從寬認定 合作夥伴恐成被告 不過法院認為，從立法歷史觀察，美國國會在通過DTSA時，非常關注在美國境外發生的盜用美國營業祕密行為，且國會在第1837條明確提到「本章」(This Chapter)，證明美國國會的立法意旨是希望讓DTSA的私人民事訴權有廣泛的域外適用效力。除此之外，法院還認定在第1836條中，並沒有任何限制DTSA民事賠償的文字。由於摩托羅拉證明海能達在美國參展，並利用廣告在美國促銷相關產品，構成在美國促進侵害營業祕密的行為，符合DTSA的要求，因此判決海能達應就其全球銷售額為基礎，賠償摩托羅拉7.64億美元的損害賠償。雖然該判決僅屬地方法院判決，被告仍可上訴，但是也凸顯出DTSA對美國業者所可能帶來的實質上幫助，誠屬美國業者又一重要的競爭利器。 另外，對於在美國境外侵害美國營業祕密的外國業者，營業祕密所有人還可以透過《關稅法》337條禁止在生產製品時存在「不公平競爭方法」(Unfair Method of Competition) 產品的規定，將侵害營業祕密的商品擋關。例如：在中國天瑞集團TianRui Group Co. v. ITC 的訴訟中，聯邦巡迴上訴法院便同意ITC可排除利用不當取得之營業祕密在國外製造的商品進口，即使不當取得營業祕密和製造等行為皆發生在國外。 從美國2020年來所出現有關DTSA的判決可以了解，域外被告可能仍須負DTSA的責任，即便其未在美國境內進行任何侵害行為。雖然有些聯邦法院強調須在美國境內有促進侵害之行為，否則責任不會波及於域外被告，如Luminati Networks Ltd. v. BIScienceInc.等案件，但法院仍擴大解釋只要第3人在美國之行為構成促進營業祕密的侵害，仍有DTSA的適用。 雖然目前這些判決僅為地方法院判決，還沒有出現具有拘束力的聯邦上訴法院判決，但是其已經表達出清晰的訊號，那就是DTSA適用於域外被告，且損害賠償的計算可能不限於美國。由於美國法院對DTSA採從寬解釋的原則，因此業者若涉及與美國業者的合作或交易，均應特別注意，以免合作不成反成被告。（本文作者為政治大學法律系教授） 【本文出自《能力雜誌》2021年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】 •金瓜石慢遊 不看熱鬧的心靈之旅 「金瓜石那麼荒涼，有什麼好玩的？」這是一提到金瓜石旅遊，你可能會有的疑惑。但真正的旅遊行家會說，這個地處偏僻的山城，具備頗有看頭的「人文地產景」。這些在地風光的滋味，或逍遙，或寂愁，沉積著時間的厚度。 •從日常生活中開始減醣 挑對食物、正確地吃 減醣飲食不能單一只計算卡路里，更需注意食物的選擇與搭配。多樣化的食物，是指六大類食物都有攝取，提供不同的維生素及礦物質，才足以開啟身體的代謝運轉，選對食物、正確比例、吃得夠，才能長期執行，持續健康瘦身。

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