零售百貨搶數位轉型救命符

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2020/08/05 第490期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份 | 能力雜誌網站

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零售百貨搶數位轉型救命符
玩體驗、轉電商、導AI 數位轉型等復甦

零售百貨搶數位轉型救命符

文/吳俊毅

圖片提供/達志影像、Gettyimages

轉型與進化，對於生物或企業來說，都是一段漫長的痛苦歷程，尤其是對許多營收穩定的企業來說，一動不如一靜，不到萬不得已，絕不離開舒適圈，邁向下一波進化旅程，但這層舒適圈隨著新冠肺炎(COVID-19)的來襲，在今年畫下句點。

疫情海嘯衝擊許多產業，例如：旅遊、餐飲，甚至零售業，即使百年老店也難逃魔掌，剛剛度過200歲生日的美國紳士品牌「Brooks Brothers」，廣受歷任美國總統及眾多企業家愛戴，也不敵這波災情，只能黯然申請破產；以極簡風格聞名的無印良品也難逃衝擊，美國無印良品甚至宣佈破產保護，負債高達67億日圓。但疫情只是壓垮營運的最後一根稻草，無印良品社長松崎曉(Satoru Matsuzaki)直言，他們一直低估美國電商領域的發展。

當然，台灣經過振興措施後，看來似乎沒有那麼衝擊巨大，根據經濟部統計處統計，6月零售營業額達3,072億元，年減1.3％，減幅已經逐漸收緊，所以，台灣除了為人稱讚的防疫成效外，零售業又是如何安穩渡過這波難關？

過時笑點與及時救命符

「數位轉型」可以說是今年零售業的救命符，但不可諱言的，數位轉型已經談了許多年，如何在今年又浮上檯面，成為顯學呢？網路上有個笑話，「誰是企業的數位轉型推手？」答案不是執行長(CEO)，也不是科技長(CTO)，而是COVID-19。雖然是帶點黑色色彩的過時笑點，但也是因為COVID-19困境，企業進化的速度才得以加快。世新大學傳播管理系教授蘇建州認為，在這次疫情中藥局的受關注度大幅提昇，服務範圍與深度也更加多元，「以杏一藥局為例，近年積極開發ERP、CRM等系統進行數位化建設，同時經營官網、LINE官方帳號會員，後續配合消費者使用手機習慣，推送更精準的商品來帶動業績成長。」除此之外，與台灣人生活密不可分的便利商店也趁此機會加碼佈局，除了原本的零售業務外，更擔起發放口罩以及振興三倍券的任務，服務範圍大增，同時，透過異業合作機會，深入生活圈經營，例如：萊爾富與阿瘦皮鞋合作，只要於萊爾富消費滿額，就送阿瘦皮鞋優惠券，成功導購後藉由拆帳，讓彼此雙贏。

阿瘦皮鞋也不再只有販售皮鞋，「你有沒有發現，台灣人很重視『科技研發』，但很少人在討論『服務研發』？」阿瘦皮鞋總經理郭欣怡認為賣鞋與咖啡很像，購買的不僅是咖啡的口味或功能，也同時購買體驗與感受。所以，阿瘦皮鞋的通路不僅要賣鞋，也該成為社區的「健康關懷站」。雖然，近年來許多零售業者把焦點放在線上線下的銷售整合，但郭欣怡認為通路商不應該把自己局限在實體或虛擬，這就像討論供給與需求時，只單從供給面來看。所以，阿瘦皮鞋決定進軍生活用品市場，而且充分利用數據，洞察出消費者需要的產品。如今，阿瘦皮鞋的生活用品不僅占總營業額1成，銷售量逐年攀升。疫情期間，線上生活用品業績甚至翻倍成長。郭欣怡笑著說：「當然，最終還是依靠會員的忠誠度，我們的會員數高達168萬人，平均回復率高達兩位數。」

懂得把握忠心會員的不只有阿瘦皮鞋，號稱台灣百貨王的遠東SOGO也擁有一群忠實顧客。「即使在疫情期間，依然有客戶從海外下單達40萬元。」遠東SOGO資深副總經理吳素吟表示，這部分得歸功於「SOGO istore線上購物」的架設，在疫情剛開始的2月，就積極推展虛擬電商銷售搭配實體百貨公司，讓顧客不想出入實體通路時，也能滿足買東西的需求。同時，「SOGO istore線上購物」是個整合的平台，透過多項自媒體，例如：Facebook、Instagram shopping、Line發佈商品訊息或進行直播，同時附上商品連結，消費者點擊後即可導進平台結帳。當然，遠東SOGO在後疫情時代的彈性運用不僅於此，遠東SOGO聚焦在自己的核心業務，看到在疫情期間想要美麗但又不想進入室內的顧客需求，在實體館外打造「美妝服務站」；除此之外，成為百貨業營收主力的餐廳業務也沒有被忽略，不僅與外送平台合作，也同時在館外設置「美食外送快取站」，降低風險及增加效率。

無人與最好的需求

精確的決策可以說是大家有志一同，相同的策略也能在量販龍頭家樂福看到。在疫情爆發期間，隨著線上購物與外送平台的訂單呈現倍數成長，揀貨員的設置就至關重要，他們在20分鐘內快速完成挑選、交由外送人員完成訂單配送，成為一大服務亮點。對於數位轉型早已經是現在進行式的家樂福來說，並非只講求數位化，「我們早就有無人服務的自助櫃檯，但是你會發現大部分人還是喜歡走服務員結帳那邊，因為大部分人還是喜歡有人服務的感受。」家樂福發言人蘇小真認為，因為台灣相對其他國家，服務更有品質與溫度，所以在思考數位轉型時，應該因地制宜。除此之外，台灣社會與企業應藉疫情進行更深一層的省思同時進行總體檢。近幾年家樂福已從過去主打的「天天都便宜」轉型訴求「每個人值得最好的」。為企業相關供應商、上游生產者、消費者，共同創造更高的價值，甚至還包含對動物與環境的永續關懷。

危機就是轉機雖然是一句老話，但在這次的疫情當中，可以看到許多零售業者除了找出方法安然渡過外，更趁機迎來轉型，不論是數位轉型或者業態轉型，即使消費者不出門、只上網、不接觸，從虛擬到實體消費，依舊有辦法讓他們持續上門，甚至挖掘出更多新的需求。欲知精彩報導，請看本期《能力雜誌》。

【本文出自《能力雜誌》2020年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

玩體驗、轉電商、導AI 數位轉型等復甦

文/周尚勤

新冠疫情重創全球經濟，站在海嘯第一排，零售業受創程度僅次於旅遊、航空業。甚至有調查報告示警，零售業在2年內都難回到疫情前的水準。

美國研究機構BI Intelligence調查指出，全球零售業今年銷售規模約為23.36兆美元，比去年下滑達5.6％，甚至比先前預測的4.4％還嚴重。壞消息不僅如此，該機構更指出，多數國家需花1年以上才有機會回到疫情前水準，也就是說，到2022年前，零售業恐怕都無法迎來真正的春天。

報告也顯示，依地區來看，西歐、美國與香港的降幅最劇烈，預計下滑幅度將達兩位數。根據美國商務部資料，美國4月零售銷售月減16.4％，年減幅更達21.6％。值得留意的部分是，中國零售市場預估超過5兆美元，將首度超越美國。該機構指出，實體店關閉對中國的影響較小，因為零售市場對線下店鋪的依賴較低：電商基礎設施與物流提供了強烈支撐。2019年，電子商務占中國零售銷售達34％，而美國僅有11％。

彈性敏捷渡時機

「沒有時間可以浪費了！」安侯建業聯合會計師事務所(KPMG)在《COVID-19後的零售業：充滿挑戰的新現實》報告中指出，沒人知道衰退將持續多久，業者必須保持彈性、敏捷，對長期的挑戰發展策略性因應。

KPMG觀察到，未來將由幾股重要力量顛覆零售業。首先，是疲軟的需求與長期衰退。其中，服飾、百貨業將受到最劇烈衝擊。而折價店、連鎖雜貨等則會因需求穩定而相對表現穩健，例如：大型連鎖業沃爾瑪(Walmart)、Target、好市多(Costco)、Kroger。

其次，電商將蓬勃發展。KPMG預測，零售商會大幅提高使用電商的比例（以美國為例），而食品、飲料和個人護理將受惠最高。2019年，食品飲料在電商銷售占比僅3.2％，為滲透率最低者，然而在疫情期間，食品雜貨的電商銷售成長卻最快。疫情顯然為線上購物衝出了新動能(Momentum)，超過一半線上雜貨買家稱，因為疫情才上線購物。

麥肯錫(McKinsey)也有類似的發現。由於這次疫情為消費者帶來健康與安全的威脅，所以帶來的衝擊比起以往的經濟危機更為複雜。

因此麥肯錫預期，以前被零售商視為「實驗性」的新商業模式，像是免下車路邊取貨(Curbside Pickup)等數位或非接觸式服務，將成為必備工具。以電商為例，疫情前，線上轉換率表現平平的市場，例如：美國、英國，所有類別的電商都持續成長，美國雜貨店的電商普及率，估計將從疫情前的3％，到今年底成長為8％∼10％。更重要的是，許多消費者表示，即使實體店重新營業，他們也計畫繼續線上購物。

第三股力量則是：倒閉潮也將加劇。有些連鎖店可能被迫尋求破產保護。連鎖店必須關閉無法達到獲利門檻的店面，並終止擴張計畫。KPMG預估，2020年破產者與關閉店數都將至少翻倍。而摩根大通(JP Morgan Chase)分析師則警告，到2020年底，光是美國就可能關閉2萬至3萬家實體店。

因應1》用特殊體驗吸客

然而，正如美國《霸榮週刊》(Barron's)報導所言，「大流行迫使零售商去做早該做的事」(The Pandemic Is Forcing Retailers to Do What They Should Have Done Long Ago)。該媒體分析，許多觀察家指出2015年是電商登上主宰地位的分水嶺，然而，實際上到了2019年，仍有超量的實體店鋪。而這次疫情提供的影響與刺激，正促使店家抓住各種新機會、勇於嘗試原先不敢碰的商業模式。

例如：連鎖咖啡龍頭星巴克(Starbucks)受美國封城衝擊，6月預估第二季恐慘虧32億美元，並計畫在18個月內關閉美國與加拿大400間店。

但星巴克也同時宣佈，計畫在2020這個會計年度加開300間包含無人店、得來速等專注於「外帶」的新型店面。實際上，這項舉措屬於轉型的一環，美國有線電視新聞網CNN報導，星巴克在其發佈的文件中表示，疫情爆發前，在美國8成交易是由外帶貢獻，此計畫乃順應消費者對便利性、行動點餐等數位服務需求，旨在於強化客戶體驗並擴大零售業務。

《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)指出，近年零售商對店內體驗格外重視，就連沃爾瑪都了解到，提供特殊體驗可以鼓勵顧客買更多產品。而新冠疫情的啟發是，零售商必須提出更令人信服的理由，使親臨現場的客戶得到更非凡的體驗。

《哈佛商業評論》舉例，像是人們選在窩在家裡看Netflix而不願冒險進電影院時，墨西哥最大的連鎖電影院品牌Cinepolis該如何重新崛起？設置豪華躺椅、在座位旁提供特色餐食、在大廳設置酒吧讓消費者在觀影前後能和朋友好好喝一杯……

因應2》電商+AI的大趨勢

當然，零售商更多的新機會在「走向線上、擁抱電商」。

《富比世》(Forbes)以4月數據為例，美加所有線上銷售訂單年增達146％；世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)指出，今年前4月中國在零售品銷售比去年同期下滑16.2％的同時，線上銷售額卻逆勢成長了8.6％；英國連鎖零售龍頭特易購(Tesco)也發佈，單在5月份線上銷售就成長90％，每周訂單更增加1倍以上，電商成為零售商面對疫情時的重要武器。針對該如何調整線上銷售策略，零售業資訊媒體《TotalRetail》則提出以下建議：

一、佈建全通路。在網站、社交媒體、電子郵件等不同通路，全面鎖定目標消費者，基於消費者的購買習慣，提供銷售訊息。例如：客戶把一件商品加到購物車後沒有完成購買就離開，這時就可發送包含優惠券的郵件，鼓勵消費者完成購買。

二、使用人工智慧(Artificial Intelligence, AI)。研調機構顧能(Gartner)研究顯示，77％零售商計畫到2021年部署AI，藉此預測買家行為，同時也可管理庫存，並根據消費者需求預測何時該增加某項產品的庫存，不僅可以節省資金，更能改善客戶體驗。

強化鐵粉的品牌共鳴

此外，美國財經媒體《商業內幕》(Business Insider)引述數據分析公司GlobalData資料指出，在疫情大流行期間，消費者待在家的時間增長，低頭滑手機參與社交互動的機會提高，這份在5月中旬進行的調查報告顯示，49.3％的受訪者會花更多的時間在社交媒體，這也為實體零售商指明一條新出路。

在疫情過後，社交媒體的關注者與追隨者將變得更有價值，也代表零售品牌必須在此領域付出更多心力。GlobalData表示，創造「社交媒體識別」(Social Media Identity)、增強社交媒體活動，不僅能強化消費者對品牌的印象，建立忠實客群，還有助於促進線上購物，彌補非必要產品的疲軟需求。

訣竅是什麼？GlobalData零售業分析師索爾特(Emily Salter)提醒，強調「賣產品」恐怕引起反感，更好的做法是強化品牌共鳴，例如：發佈在疫情期間採取的積極行動等。這將影響消費者是否持續購買，也將建立長期品牌忠誠度。以可口可樂為例，疫情期間它在Instagram上的貼文不強調產品本身，反而傳遞「分享」的價值，以及「一起」度過難關的信念。

疫情讓商店關門，迫使業者做出改變。然而轉型之路或許充滿未知與艱辛，但也可能充滿希望。誠如加拿大BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel對《霸榮》所說：「疫情迫使零售商從頭開始，對於那些接受它的企業而言，這卻是一生一次、千載難逢的好機會。」

【本文出自《能力雜誌》2020年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

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