麥當勞請AI做漢堡

2019年9月17日星期二

麥當勞請AI做漢堡

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2019/09/18 第449期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份 | 能力雜誌網站

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麥當勞請AI做漢堡
自戀市場超夯 63億美元的自拍經濟學

麥當勞請AI做漢堡

文/胡林

麥當勞的新人工智慧(Artificial Intelligence, AI)點餐系統，不僅協助客戶點餐，還能彙集與分析顧客點餐時的個人數據，以提供更個人化的客戶體驗，並且促進公司的銷售成長。多年來，這家速食連鎖店一直在努力行銷更健康、更時尚的餐點，例如：在菜單上強調新鮮、健康，但麥克雞塊、炸薯條依舊沒變，消費者顯然對這種公關手法不太買單。執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)後來發現有一項創新肯定會讓饑腸轆轆的饕客湧向金色拱門─答案是AI。他說，麥當勞接下來要做的是從「大規模行銷」改為「大規模個人化」。

大規模個人化

這套名為「決策技術」(Decision Technology)的AI網絡，具有分析、解讀顧客點餐時的天氣、交通、時間、店內流量、最夯菜單，以及顧客車牌號碼等龐大數據的能力，使麥當勞能用這些數據將各門市得來速(Drive-thru)的菜單內容客製化，使菜單變得更聰明。例如：在夏日氣溫飆升時，可能建議顧客來一杯冰炫風；寒冬冷颼颼時建議來杯熱拿鐵；在尖峰時段得來速大排長龍時，這個AI電子看板則會建議顧客選擇備餐時間較短的餐點，以打造良好的消費體驗。

這個數位菜單顯示器還會依各個門市逐店進行「超級特定調整」。假設一些打完籃球後的青少年固定會在一所高中旁邊的麥當勞用餐，該店的菜單就會跟著調整，並且主打銅板價菜單和優惠組合餐。AI還會根據客戶已選擇的內容，建議其他額外的品項。例如：若顧客點的餐有比較鹹的東西，會建議是否需點一杯汽水。

這些所謂的思維機器是Dynamic Yield公司的傑作，麥當勞是在今年3月花了3億美元買下這家專精於個人化及決策邏輯的紐約新創公司。伊斯特布魯克說，透過這次收購，麥當勞提昇兩方面能力：擴大科技和資料在公司未來所扮演的角色，及提昇為客戶創造更多個人化體驗的速度。

今年春天，麥當勞開始在占美國門市7成營收的得來速測試這些影像識別和菜單客製化技術，利用機器學習(Machine Learning)技術，讓得來速的電子看板變得更靈敏，在彙整過去銷售數據、天氣、交通、周遭活動等資訊後，挑選出當下最適合向消費者推薦的產品。麥當勞將先在1,000家門市導入這套AI系統，最終將在全美14,000家門市全面部署。

大數據賣小漢堡

麥當勞在全球擁有38,000家門市，每天為6,800萬客戶服務，此比例接近全球人口的1％，且樣本甚具代表性。可以想見的是，每天固定記錄顧客的點購、用餐及付款的方式，最後可獲得一個龐大且有意義的數據。這不是麥當勞首次跨足大數據，該公司已經提供一個允許客戶點餐的行動應用程式。拜地理圍欄技術(Geofencing)所賜，當顧客靠近時，餐廳會被提醒準備食物。這是在地服務(Location Based Service)的一種新應用，以虛擬圍欄圈出虛擬地理邊界，當你進入該區域時就會出現在地的推播服務。

除了在得來速建置跟顧客對話點單的AI語音識別系統外，麥當勞也正測試在廚房炸薯條、炸雞塊的機器人。將油炸工作交給機器人，除能加快服務速度外，還能降低真人員工受傷的風險，員工只需直接包裝炸好的薯條和雞塊。麥當勞資深副總裁史姆特(Mason Smoot)說，這些科技不是為取代真人員工，而是為減輕其壓力。

伊斯特布魯克說，從自助點餐機和後台自動化，麥當勞充分利用大數據計畫。他並強調，AI與機器學習將顧客與廚房緊密連結一起，未來希望能進一步將此連結擴大至供應鏈，從預測顧客消費擴及庫存，降低成本浪費。

AI也正對全美速食業產生革命性影響，利用大數據和機器學習等新技術協助人工作業。Sonic Drive-in等美國連鎖餐廳也在測試與麥當勞AI語音系統相似的技術，可使平均等待時間縮短7秒，獲得近8成的顧客滿意度。

AI辨識好披薩

在丹佛Good Times Burgers & Frozen Custard的得來速，聊天機器人或「漢堡機器人」(Burger Bot)會接受顧客訂餐。今年1月，這家漢堡連鎖店開始使用Vaylant AI公司開發的AI技術接受顧客下單，主要是協助人工作業，以確保得來速窗口能快速處理接單。

Good Times Burgers & Frozen Custard的營運長李菲佛(Scott Lefever)說：「早餐時間通常配置3名員工，假如天氣惡劣或有1名員工沒到班，Valyant公司的AI平台就能伸出援手。」Vaylant AI公司的漢堡機器人似乎正在發揮功效。據這家總部位於丹佛的公司說，客戶的平均等待時間減少了10％至25％，平均訂單增加了6％。Vaylant AI也說，該平台嘗試訂單加購的成功率為40％。

達美樂披薩(Domino's Pizza)也正推動多個AI計畫，包括使用語音識別軟體訂購披薩，及運用影像辨識系統確保披薩的質量。2017年達美樂與自然語言處理(Natural Language Processing, NLP)翹楚Nuance合作開發AI虛擬助理DRU Assist，讓客戶使用語音指令訂購披薩。此後又推出了達美樂Anyware，將語音訂購功能擴至Google Home、Amazon Alexa、Facebook Messenger、Twitter、Slack、Ford Sync、三星Smart TV和via text。

日前，達美樂已在披薩的生產作業中運用AI。今年稍早達美樂澳洲和紐西蘭分公司部署DOM Pizza Checker，利用天花板安裝的相機拍攝每個剛出爐的披薩，以確保其尺寸、用料等都達到規定要求。達美樂採用的是Dragontail Systems開發的「先進機器學習」技術，澳洲及紐西蘭分公司的執行長奈特(Nick Knight)說：「DOM Pizza Checker讓我們的客戶相信這就是他們想要的披薩。」目前還不清楚達美樂是否計劃在全球安裝DOM Pizza Checker。但可以肯定的是：達美樂向來勇於冒險採用科技，從2010年以來股價成長逾90％來看，該公司顯然是做對了。

零售業也加入戰場

旗下擁有肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)與塔可鐘(Taco Bell)等品牌的百勝餐飲集團(Yum Brands)不甘示弱，也擴大使用大數據科技，特別是在利潤豐厚的中國市場，該公司每天在當地開設2家新店面。根據彭博商業周刊(Bloomberg Businessweek)報導，中國消費者在這些商店的交易，有86％採無現金方式，約有半數訂單是透過行動APP或數位點餐機。肯德基和必勝客的忠誠計畫擁有超過1.8億個會員，運用AI技術依照個人口味客製化菜單，是一個利潤豐厚的商機。百勝集團說，AI正在發揮功效，使每份訂單的金額平均增加了1％，等於是增加數億美元營收。

而實體零售業是否有跟上運用AI提振業務的熱潮？答案是Yes─沃爾瑪(Walmart)2月買下以色列人工智慧新創公司Aspectiva，運用其語言處理技術迅速分析數百萬名客戶的意見。去年春天耐吉(Nike)收購紐約資料分析公司Zodiac和以色列電腦視覺新創公司Invertex，成立科技團隊，建立以客製化為主的應用程式和旗艦店。高檔百貨業者Nordstrom更擁有2家AI新創公司。

【本文出自《能力雜誌》2019年9月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

自戀市場超夯 63億美元的自拍經濟學

文/胡林

在智慧手機配備前置相機，加上Facebook、Instagram、YouTube等社群媒體的推波助瀾，「自拍」(Selfie)起初被認為是一種自戀青年文化症候群，如今不僅成為人們生活的一部分，也是科技、美妝、旅遊及餐飲等各行各業爭相搶食的一塊大餅。

自從索尼愛立信(Sony Ericsson)2004年為視訊商業會議推出配備反向拍攝相機(Reverse Camera)的智慧手機Z1010以來，在手機上配備前置相機已成為一種傳統。自拍照走進人們的生活已有逾15年時間，如今，幾乎每個人都知道自拍是什麼意思，甚至還發展出講究「體驗經濟」(Experience Economy)的自拍經濟。

體驗是消費新首選

派恩二世(Joseph Pine II)、吉爾摩(James Gilmore)在1998年《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)中首次使用「體驗經濟」這個名詞。他們表示，消費者越來越喜愛短暫但昂貴的體驗，例如：在花錢順序上會優先選擇享受美食或假日到異國景點旅遊，而非購買更傳統的物質產品。顧問業者麥肯錫公司(McKinsey)發現，在2014至2016年間，美國「體驗相關服務」的個人消費支出激增5.3％，在商品支出僅成長2.5％；西歐在2015至2017年的體驗支出增加了5％，而在商品的支出僅增加2.3％。

透過在社群媒體上向大眾或滿心羨慕的粉絲分享自拍，帶動了提昇消費者「自我」特徵（包括外觀、自我評價等）的產品和服務。隨著社群網絡日益普及，消費者越來越常運用IG、Facebook等社群媒體網站，包括支援硬體和技術在內的自拍配件需求也跟著快速增加，主要是用於派對、生日、婚禮、觀光旅遊等場合。根據市場研究公司Persistence的報告，全球自拍配件市場規模，將由2017年底的19.63億美元增至2025年底的63.71億美元，複合年增長率為15.9％。

從產品類型來看，自拍配件的全球市場主要分為自拍棒、自拍無人機、自拍燈、夾式相機和自拍遙控快門等，其中以自拍棒的全球營收成長最快，預估將由2017年的逾7.5億美元增至2025年底前的25.24億美元，複合年增長率為16.0％，又以無線自拍棒最為搶手。就地區別來看，亞太是自拍配件的最大市場，在2017年估計為6.84億美元，到2025年市值規模將達23.66億美元，複合年增長率約16.8％；北美是第二大市場，2017年營收估計為5.18億美元，到2025年估計為17.81億美元，複合年增長率為16.7％。

喝一杯你的完美自拍照

飯店、旅館業者也不會錯過自拍這門生意，爭相開發新商業模式以迎合想留下自己完美畫面的顧客。專門研究奢華產業的The One Consulting公司負責人沙傑特(Johanne Saget)說，有最美網紅飯店之稱的瑞士洪恩格別墅飯店(Villa Honegg)，就擁有一座可飽覽阿爾卑斯山壯麗風景的游泳池，使其成為社群媒體上赫赫有名的自拍景點。其他飯店也許沒有這麼得天獨厚的條件，但也能找到其他方法招徠自拍遊客，例如：2014年文華東方豪華酒店(Mandarin Oriental)在法國首都推出「巴黎自拍」方案之旅，要價995歐元（1,135美元）。雅典的布列塔尼豪華精選大酒店(Hotel Grand Bretagne)設有指定「自拍區」，可拍攝以雅典衛城為背景的照片，加州的JW萬豪沙漠溫泉連鎖酒店(JW Marriott Desert Springs Resort)在辦理住房手續時提供「自拍棒」。

自拍熱潮也促成了自拍咖啡館(Selficcino)的興起。據路透社(Reuters)報導，位於弗雷澤百貨(House of Fraser)的茶台餐廳(Tea Terrace)牛津街分店，已經成為歐洲第一家提供「自拍咖啡」的地方，在奶泡上印製顧客的臉，讓顧客有機會啜飲自己的自畫像。

顧客先以APP發送大頭貼給咖啡師，並選擇以卡布奇諾或熱巧克力作為基底畫布；接著，大頭貼會被上傳到機器「奇諾」(Cino)，奇諾就能以無味的食用色素將圖片複製至奶泡上。而此款要價5.75英鎊的「自拍奇諾」也成了吸引顧客拍照、上傳社群媒體的網紅寵兒。

更美、更帥、更好看

這些都只是智慧商業創意的眾多例子之一，自拍也帶動美妝產業。曾獲2017年英國最佳旅遊記者獎的厄斯本(Simon Usborne)就觀察到：「我們對自戀照片的熱情，正在推動從口紅到老式大頭貼相機等所有產品的成長。就像自拍一樣，口紅曾一度推動了自戀市場的成長。」

厄斯本表示，有種經濟理論認為口紅是經濟不景氣的預兆。在不景氣時人們傾向於購買更便宜的奢侈品，因此口紅等化妝品的銷售額會上升。有趣的是，近年來這類產品在英國和其他地方的銷售激增，但這項趨勢並非景氣不好的象徵，而是歸功於美國實境秀凱莉珍娜(Kylie Jenner)、金卡戴珊(Kim Kardashian)的兄弟姐妹，以及許多這類自戀名人所帶起的自拍經濟榮景。

資料分析業者IR指出，在社群媒體上渴望完美外觀的「自拍世代」(Selfie Generation)正在推動化妝品的銷售，估計英國每年的化妝品銷售額為10億英鎊。美國的一項研究也發現，2016年美容產業成長了10億美元，化妝品占了很大比重。隨著名人、甚至業餘「俊男美女」在YouTube的美妝節目數急速攀升，傳授如何妝扮以使自己在自拍中看起來很棒，這類自戀產品的市場只會更加欣欣向榮。此外，其他相關產業成長還包括整容手術、大頭貼機、修圖APP等。

完美自拍不必再玩命

自拍對於人們的社交和商業生活都非常重要，有些人甚至為了獲得良好的自拍畫面而失去生命。隨著智慧手機功能越發完善，加上自拍棒擴大了人們拍攝自己的範圍，使人們為拍攝完美照片冒更大風險，死亡人數也逐年增加。根據美國家庭健康和醫學雜誌(Family Health and Medicine)的報導，在2011年至2017年間全球至少有259人因嘗試自拍而喪命，是遭鯊魚攻擊致死數的5倍以上。雖然自拍者以女性居多，但更容易冒險的年輕男性占自拍喪命人數的3/4，主要死於溺水、車禍、墜落或拍攝意外。

以國家來看，自拍致死意外大多發生在印度，其他依序是俄羅斯、美國和巴基斯坦。在擁有逾13億人口及8億支手機的印度，因自拍喪命者達159人，超過全球半數以上，年輕人在自拍時遭火車撞擊或溺斃事件時有所聞。俄羅斯、美國則分別有16及14人死亡，在俄羅斯，多為從橋樑和高樓墜落；美國大多數的自拍喪命者則是因為要找尋最完美姿勢，在著名的大峽谷特別容易墜落。為提高自拍時的安全性，三星電子、華為、小米等科技廠紛紛利用人工智慧(Artificial Intelligence, AI)推出讓自拍者更安全的裝置，三星在其新款智慧手機上加入「Bixby Vision」功能，將AI語音助手與擴增實境(Augmented Reality, AR)相結合，以識別和分類由相機捕捉的物體。小米則開發了隱藏在手機螢幕下方的自拍鏡頭。

美國研究顧能公司(Gartner)的分析師柯薩(Roberta Cozza)也看到這股潮流，他表示，AI將開啟一個新時代，這項技術將提供用戶掃描周遭環境的機會，也是行動裝置製造商可能的發展方向─特別是位處遠東的企業。

【本文出自《能力雜誌》2019年9月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

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